特斯拉市值飆升風(fēng)光無(wú)限，比亞迪低調(diào)對(duì)抗持續(xù)領(lǐng)先。

而年輕的造車新勢(shì)力們，在技術(shù)上抓緊研發(fā)趕超特斯拉，在品宣上沿用本地模式的“雙微一抖一分眾”提升品牌力，抱團(tuán)掀起了新能源反攻戰(zhàn)。

國(guó)產(chǎn)新能源汽車逐漸形成“合圍之勢(shì)”，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)局日漸焦灼。全球第二大銷售市場(chǎng)這塊蛋糕，特斯拉吃起來(lái)有點(diǎn)困難。

風(fēng)光無(wú)限的特斯拉，難逃被“圍攻”命運(yùn)

最近，馬斯克和他的特斯拉可謂是出盡了風(fēng)頭。

一方面，特斯拉三季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)57%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)389%，獲得了有史以來(lái)最好的凈利潤(rùn)、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和毛利。

另一方面，全球最大的汽車租賃公司赫茲環(huán)球壕氣訂購(gòu)了10萬(wàn)輛Model3，一筆訂單解決了特斯拉10%的年銷量。

多重利好之下，特斯拉股價(jià)飆升，上市十年市值破萬(wàn)億美元。

但它在中國(guó)市場(chǎng)的處境就沒(méi)那么風(fēng)光了。

除了銷量一直被比亞迪壓制以外，在國(guó)產(chǎn)新能源汽車的“圍攻”下，特斯拉更是被迫打起了“價(jià)格戰(zhàn)”。

針對(duì)海外市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉呈現(xiàn)出了鮮明的“兩副面孔”——美國(guó)市場(chǎng)連續(xù)漲價(jià)，中國(guó)市場(chǎng)一路狂跌。

受原材料上漲及產(chǎn)能不足影響，今年特斯拉在美國(guó)已經(jīng)連續(xù)漲價(jià)了6次。但有趣的是，中國(guó)市場(chǎng)上Model3和ModelY的售價(jià)從2019年底開(kāi)始就一路猛跌，Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版更是從最初的36.39萬(wàn)元狂降至如今的23.59萬(wàn)元。

三年跌了近13萬(wàn)，首批買家大概已經(jīng)一萬(wàn)次想給馬斯克“寄刀片”了。

但沒(méi)辦法，國(guó)產(chǎn)新能源汽車勢(shì)頭太猛了。

除了老巨頭比亞迪的強(qiáng)勢(shì)壓制，還有造車新勢(shì)力們的群體圍攻：它們有的要在價(jià)格上取勝，有的要在智能駕駛技術(shù)上趕超，有的在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上出擊……新勢(shì)力們一人抓起一塊石頭，瞄準(zhǔn)不同的方位砸去，讓馬斯克深刻理解了“四面楚歌”這個(gè)中國(guó)成語(yǔ)的內(nèi)涵。

在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)上下功夫外，蔚小理們也開(kāi)始加速品牌力的提升。與其他品類相比，汽車這類重度決策的耐用消費(fèi)品更需要形成強(qiáng)大的品牌勢(shì)能和社會(huì)場(chǎng)能，在消費(fèi)者心中建立更優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知資產(chǎn)。特別是要面對(duì)特斯拉這樣有著強(qiáng)大品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)的明星對(duì)手，提升品牌勢(shì)能也是必然之舉。

基于此，除了刷屏雙微一抖、小紅書(shū)、B站等線上媒體外，近兩年幾乎所有新能源領(lǐng)域的明星們都開(kāi)始大規(guī)模投放分眾電梯廣告。

業(yè)內(nèi)人士分析，分眾覆蓋了60%的城市新中產(chǎn)，這些人群不僅是新能源汽車的消費(fèi)主力，更是其擴(kuò)大品牌價(jià)值和影響力的風(fēng)向標(biāo)。作為中國(guó)獨(dú)具特色的規(guī)模精準(zhǔn)化媒體，分眾梯媒同時(shí)具備廣覆蓋和高頻觸達(dá)屬性，已經(jīng)成為了新老品牌與用戶溝通的第一消費(fèi)場(chǎng)景和生活服務(wù)消費(fèi)中核心的“場(chǎng)景觸發(fā)按鈕”，資源的豐富性和媒介策略的靈活性，能夠幫助新能源汽車品牌精準(zhǔn)引爆城市主流人群，是新能源品牌加速崛起、抗衡“外敵”的重要利器。

也正因?yàn)槿绱耍糠昶囦N售旺季或新能源汽車推新，各大品牌都會(huì)在電梯媒體進(jìn)行大規(guī)模宣傳，通過(guò)差異化優(yōu)勢(shì)與核心亮點(diǎn)，努力爭(zhēng)取主流風(fēng)向標(biāo)人群對(duì)品牌的認(rèn)可與選擇。各大品牌各出奇兵、加速自身的品牌力建設(shè)，也在營(yíng)銷宣傳上給一向頗為傲慢的特斯拉施加了不少壓力。

盡管國(guó)產(chǎn)新能源汽車還很年輕、在各方面還有些許差距，但特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)，終究難逃被“圍攻”的命運(yùn)。

比亞迪：綜合實(shí)力最強(qiáng)，銷量力壓特斯拉

特斯拉呼聲雖然很高，但中國(guó)市場(chǎng)的新能源汽車王者依然是比亞迪。

10月份，比亞迪總體銷量為88898臺(tái)，同比增長(zhǎng)90.9％，環(huán)比增長(zhǎng)12.5％，五度刷新銷量紀(jì)錄；其中新能源車型銷量為80003臺(tái)，同比增長(zhǎng)262.9％。

截至今年十月份，比亞迪在本土市場(chǎng)累計(jì)銷量達(dá)到418619臺(tái)。特斯拉今年前九個(gè)月的銷量是30萬(wàn)臺(tái)左右，就算加上10月份的數(shù)據(jù)也很難超過(guò)比亞迪，特斯拉9月份的單月銷量對(duì)比也較比亞迪少了14000臺(tái)。

而在全球范圍內(nèi)，比亞迪已經(jīng)連續(xù)在6、7、8、9月奪得單月全球新能源汽車銷量冠軍。可以說(shuō)，在銷量方面，比亞迪是唯一能夠打壓特斯拉的國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌。

除了銷量，比亞迪在新能源產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)也都實(shí)力明顯。電池領(lǐng)域，寧德時(shí)代與比亞迪分列國(guó)內(nèi)鋰電池行業(yè)的第一第二。隨著全球動(dòng)力電池采購(gòu)方向逐漸轉(zhuǎn)移至磷酸鐵鋰，給了比亞迪絕佳的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)。

此外，比亞迪也持續(xù)發(fā)力車載芯片。近日比亞迪半導(dǎo)體公司成功研制了90nm的“IGBT”的高端車載芯片，在很大程度上緩解了國(guó)產(chǎn)新能源汽車缺芯的焦慮。

品牌方面，比亞迪從漢系列推出開(kāi)始，便致力于打造“漢為觀止，中國(guó)自信”的強(qiáng)大中國(guó)車形象，成為國(guó)產(chǎn)新能源汽車話語(yǔ)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的得力戰(zhàn)將。在高端賽道上，比亞迪漢可謂風(fēng)頭正勁，10月銷量達(dá)11087輛，實(shí)現(xiàn)連續(xù)七個(gè)月銷量正增長(zhǎng)、第六次達(dá)成單月銷量破萬(wàn)，持續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)品牌中大型轎車市場(chǎng)。

可以說(shuō)，比亞迪是當(dāng)下國(guó)產(chǎn)新能源汽車中綜合實(shí)力最強(qiáng)、對(duì)特斯拉最具威脅力的企業(yè)。

小鵬：猛攻智能化，最具侵略性

在國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力中，小鵬是最接近特斯拉戰(zhàn)略和定位的，當(dāng)然也是今年最高光的。

10月，小鵬的銷量延續(xù)了9月的勢(shì)頭，再度破萬(wàn)。在芯片緊缺的大環(huán)境下，小鵬至今年10月底已經(jīng)累計(jì)交付破十萬(wàn)輛，這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。

除了高光的銷量和交付成績(jī)，小鵬在各方面的實(shí)力也都逐年增強(qiáng)，其中最顯著的特點(diǎn)就是“猛攻智能化”。

從問(wèn)世之初，小鵬就在價(jià)格親民的基礎(chǔ)上不斷增強(qiáng)智能化屬性，宣傳上更是直接打出了“更懂中國(guó)的智能汽車”這一差異化優(yōu)勢(shì)。比如P7的自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)就是由小鵬汽車自主研發(fā)、專門為中國(guó)路況打造，更符合本土化的需求。

除了立足本土，小鵬在智能化上還有更大的目標(biāo)，在推出飛行汽車、機(jī)器馬等新型交通工具的同時(shí)，小鵬還努力朝著飛機(jī)與汽車一體化高度融合的目標(biāo)探索，并且計(jì)劃在3年后對(duì)飛行汽車進(jìn)行量產(chǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)，如果這個(gè)目標(biāo)達(dá)成，將推動(dòng)全球智能汽車邁上一個(gè)更高的臺(tái)階，并讓小鵬與競(jìng)爭(zhēng)者迅速拉開(kāi)差距。

在多產(chǎn)品布局方面，小鵬也是新勢(shì)力中最能打的。P5是首款搭載激光雷達(dá)的量產(chǎn)車型，也代表了該公司在智能駕駛方面投入的成果；對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3的P7是小鵬旗下首款智能電動(dòng)轎跑，也是獲得了歐盟整車式認(rèn)證、首款走出國(guó)門的國(guó)產(chǎn)智能轎跑，10月銷量同比大漲了187%；G3i在改款后樹(shù)立了年輕潮流、智能科技的雙重定位，大受消費(fèi)者歡迎，銷量也一路走高。

品牌上，除了宣傳智能化，P7的706公里超強(qiáng)續(xù)航能力也是其宣傳的重點(diǎn)。今年汽車銷售旺季，小鵬推出的“續(xù)航里程焦慮癥，開(kāi)車像拍恐怖片”的趣味廣告，也充分表現(xiàn)出了其在續(xù)航能力上的自信滿滿。

可以說(shuō)，在車款、定價(jià)、品牌勢(shì)能以及產(chǎn)能擴(kuò)張上，小鵬都極具侵略性。2022年上半年肇慶、廣州等工廠完工后，小鵬整體年產(chǎn)量將達(dá)到30萬(wàn)輛。今年小鵬極具彈性的股價(jià)，也體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)小鵬的信心。

理想：用增程消除里程焦慮，俘獲中國(guó)家庭

今年的理想也成績(jī)斐然。

10月28日，理想汽車第10萬(wàn)輛整車正式下線，理想ONE成為首款單車突破10萬(wàn)輛的造車新勢(shì)力產(chǎn)品。邁過(guò)10萬(wàn)輛這道坎，特斯拉用了七年半的時(shí)間，理想僅用了708天。

憑借著高續(xù)航、大空間兩大核心優(yōu)勢(shì)，理想ONE成功俘獲了中國(guó)消費(fèi)者，甚至被譽(yù)為家用SUV最佳選擇。特別是2021款理想ONE，采用了更強(qiáng)大的增程電動(dòng)系統(tǒng)，通過(guò)更高效的三合一后驅(qū)動(dòng)電機(jī)和智能發(fā)電系統(tǒng)的效率優(yōu)化，新車的NEDC綜合續(xù)航里程達(dá)到了1080公里。

可油可電的增程式，徹底消除了中國(guó)消費(fèi)者的里程焦慮。

由于定位中大型SUV，理想ONE的空間表現(xiàn)一直十分優(yōu)秀，對(duì)于“喜大”的國(guó)人消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很有吸引力。再加上2021款還新增了對(duì)外放電功能，可以支持一系列的露營(yíng)電器設(shè)備。在宣傳中，理想也一直在主打“增程電動(dòng)、800KM續(xù)航”的優(yōu)勢(shì)。瞄準(zhǔn)家用、致力于讓消費(fèi)者擁有一臺(tái)"移動(dòng)的家"的理想，已經(jīng)越來(lái)越受中國(guó)家庭的青睞。

蔚來(lái)：明年交付三款新車，將與Model 3直接競(jìng)爭(zhēng)

在一眾國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌中堅(jiān)持高端化的蔚來(lái)，今年的情況略顯跌宕。

受芯片短缺和產(chǎn)線階段性改造影響，蔚來(lái)的交付量有所下降，10月份的交付更是暴跌65%，一度引發(fā)外界擔(dān)心。

但從11月10日蔚來(lái)發(fā)布的2021年第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，其第三季度營(yíng)收為98.1億元，同比增長(zhǎng)達(dá)116.6%，環(huán)比增長(zhǎng)16.1%；整車銷售毛利率為18.0%，綜合毛利率為20.3%。

營(yíng)收、毛利整體向好，表明了蔚來(lái)雄厚的實(shí)力基礎(chǔ)。雖然20.3%的綜合毛利還不及特斯拉30%的水平，但依然超過(guò)了多家傳統(tǒng)車企，可見(jiàn)蔚來(lái)汽車的盈利能力依然強(qiáng)勁。

雖然交付受到一定影響，但蔚來(lái)今年的“基建工作”成果顯著。目前，蔚來(lái)的超級(jí)充電站已經(jīng)建成1000座，覆蓋了202座城市；換電站已經(jīng)建成600座，有望實(shí)現(xiàn)全年700座換電站的建設(shè)目標(biāo)。

在最近的宣傳中，蔚來(lái)基于換電服務(wù)打出“終身免費(fèi)換電，就在家門口”的差異化優(yōu)勢(shì)。一直重視用戶服務(wù)的蔚來(lái)，多年來(lái)不斷加強(qiáng)其在銷售+補(bǔ)能+服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，希望為車主提供更為全面的配套服務(wù)，提升客戶粘性，鞏固核心壁壘。

新車方面，蔚來(lái)的第四款車型、首款轎車ET7，在此前的風(fēng)洞測(cè)試中取得了0.208的超低風(fēng)阻系數(shù)，成為了目前全球量產(chǎn)車低風(fēng)阻前二名，僅次于風(fēng)阻系數(shù)0.20的奔馳EQS。ET7憑借超1000公里的續(xù)航、150KWh的固態(tài)電池，依然備受行業(yè)期待。

據(jù)悉，ET7已經(jīng)于9月正式下線，并將在明年第一季度開(kāi)始陸續(xù)交付。除了ET7外，明年蔚來(lái)還將交付另外兩款新車，其中的一款會(huì)是蔚來(lái)品牌價(jià)格最低的車型，預(yù)計(jì)售價(jià)可下探到24萬(wàn)元，意在與Model 3直接競(jìng)爭(zhēng)。

零跑C11：一半價(jià)格買特斯拉Model Y

今年另外一個(gè)來(lái)勢(shì)洶洶、對(duì)特斯拉極具針對(duì)性的新勢(shì)力，當(dāng)屬零跑。新推出的零跑C11，直接打出了“一半價(jià)格買特斯拉Model Y”的旗號(hào)。不到20萬(wàn)定價(jià)、媲美50萬(wàn)豪華車配置的超高性價(jià)比，仿佛在對(duì)特斯拉說(shuō)——我卷死你。

零跑C11最大的亮點(diǎn)，在于提供90度大容量電池車型可選。此前90度或以上的大容量動(dòng)力電池，多見(jiàn)于特斯拉ModelS、保時(shí)捷Taycan等旗艦電動(dòng)車的高配車型上。而在造車新勢(shì)力中，目前蔚來(lái)ES6的75度電池版本價(jià)格在35萬(wàn)以上，小鵬P7的80.9度電池版本價(jià)格在25萬(wàn)以上。

90度的大電池讓零跑C11的續(xù)航實(shí)力飆升，最高610公里長(zhǎng)續(xù)航，充電10分鐘可增加續(xù)航100公里，30%~80%電量快充只需36分鐘……也就是說(shuō)，零跑C11真的能夠做到“充電半小時(shí)、通勤個(gè)月”。

上市后，零跑C11在宣傳上直接打出了“越級(jí)滿配”的口號(hào)，零跑科技創(chuàng)始人朱江明更是高調(diào)稱“C11是20萬(wàn)以內(nèi)最強(qiáng)純電SUV”，這匹新黑馬的問(wèn)世可謂是攪得整個(gè)新能源汽車市場(chǎng)一片沸騰。

在智能駕駛上，零跑的實(shí)力也不弱。零跑C11使用的凌芯01芯片是中國(guó)首款全國(guó)產(chǎn)化、具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的AI智能駕駛芯片，配備的LeapPilot3.0智能駕駛輔助系統(tǒng)算力高達(dá)8.4T，是此前行業(yè)頂級(jí)智能駕駛芯片之一MobileyeEyeQ4的3-4倍。

通過(guò)全棧自研，零跑正在打破缺芯困局，并且立志三年內(nèi)智能駕駛技術(shù)要超過(guò)特斯拉，兇猛的勢(shì)頭不容行業(yè)小覷。

可以說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)品、品牌還是服務(wù)，國(guó)產(chǎn)新能源汽車都為我國(guó)壯大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)“打了樣”。

激發(fā)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、堅(jiān)持自主攻關(guān)、加強(qiáng)國(guó)際合作……正是在這套創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的“組合拳”之下，國(guó)產(chǎn)新能源汽車才實(shí)現(xiàn)了追趕甚至超越。

盡管我們?nèi)允艿讲簧訇P(guān)鍵技術(shù)的制約，但中國(guó)企業(yè)最不缺少的努力和耐力，定能夠一一解決這些難題。