近日，英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布《2021歐洲品牌價(jià)值500強(qiáng)》榜單(Europe 500 2021)，品牌總價(jià)值達(dá)到17591億歐元。其中，德國(guó)汽車品牌梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)以495.70億歐元奪得首位。

 

 

品牌作為一種無形資產(chǎn)，其之所以有價(jià)值，不僅在于品牌形成與發(fā)展中蘊(yùn)涵的成本，更在于它是否能為相關(guān)主體帶來價(jià)值，即是否能帶來更高的溢價(jià)及未來穩(wěn)定的收益。品牌價(jià)值是指品牌在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)的，用類似有形資產(chǎn)評(píng)估方法計(jì)算出來金額，一般是市場(chǎng)價(jià)格。

 

據(jù)了解，此次Brand Finance使用特許費(fèi)率法計(jì)算品牌在其排名表中的價(jià)值。此方法通過計(jì)算出一個(gè)品牌的特許費(fèi)率來估計(jì)未來可歸因于專利使用的收入，以達(dá)成“品牌價(jià)值”。

 

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在歐洲整個(gè)品牌價(jià)值排行中，27個(gè)汽車品牌總價(jià)值2377億歐元，占比13.5%，位列各行業(yè)首位。在歐洲品牌價(jià)值排行的前十名中，汽車品牌占據(jù)4位，包括奔馳、大眾、寶馬、保時(shí)捷，且他們排名都較為靠前，奔馳更是以495.70億歐元排在所有歐洲品牌首位。

 

品牌價(jià)值可以說是品牌管理中最重要的部分，也是所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的核心任務(wù)。據(jù)汽車預(yù)言家了解，在近日的另一項(xiàng)全球品牌價(jià)值排名中，歐洲企業(yè)在排行榜中的價(jià)值占比僅為8%，相比2011年的20%大為所見，而中國(guó)品牌的占比則達(dá)到14%，得到較大幅度提升。具體到歐洲地區(qū)，雖然汽車行業(yè)整體品牌價(jià)值較高，但仍呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

 

汽車作為歐洲的產(chǎn)業(yè)支柱，其品牌價(jià)值本身相對(duì)較高，但隨著歐洲汽車工業(yè)近幾年的衰退“淪陷”,其價(jià)值也隨之降低。具體到奔馳品牌中，2021品牌價(jià)值為495.70億歐元。與此同時(shí)，同在前十名中，大眾、寶馬、保時(shí)捷的品牌價(jià)值也分別下滑1.3%、5.8%、4.6%，這意味著汽車品牌在需求者心目中的綜合形象逐步降低。

 

品牌價(jià)值是指品牌在需求者心目中的綜合形象，包括屬性、品質(zhì)、檔次、文化、個(gè)性等。在近幾年中，隨著市場(chǎng)的變化，品牌價(jià)值更被消費(fèi)者所關(guān)注，汽車企業(yè)也開始加大品牌塑造與文化發(fā)展，以在最短時(shí)間中擴(kuò)大品牌影響，創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值。

 

在此次2021歐洲品牌價(jià)值排行中，汽車占比很大，排行較為靠前。這代表著目前的歐洲企業(yè)發(fā)展中，汽車企業(yè)仍占據(jù)重要地位，是其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。另一方面，有相關(guān)專家認(rèn)為汽車行業(yè)的品牌價(jià)值較高顯示出其產(chǎn)品溢價(jià)相對(duì)較高，消費(fèi)者的選擇也更容易受品牌影響。

 

品牌價(jià)值是品牌管理中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。對(duì)于品牌價(jià)值的提升，企業(yè)一般通過定位創(chuàng)新、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、品牌延伸、渠道滲透等方式進(jìn)行發(fā)展。對(duì)于歐洲汽車品牌而言，其是汽車技術(shù)創(chuàng)新的先驅(qū)，相比其他國(guó)家車企發(fā)展模式相對(duì)固定，品牌價(jià)值提升較慢，尤其作為傳統(tǒng)車企，在電動(dòng)化、智能化的發(fā)展趨勢(shì)下，傳統(tǒng)車企的品牌價(jià)值已相對(duì)減弱。

 

在全球汽車企業(yè)中，奔馳被認(rèn)為是全球最成功的豪華汽車品牌之一，其以高超的技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品系列、文化塑造被廣大消費(fèi)者牢記于心。正是因?yàn)槿绱?，?dāng)銷量成為汽車行業(yè)衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，奔馳依然能夠放棄價(jià)格論，以高貴的姿態(tài)贏得市場(chǎng)。在一定程度上，這也是奔馳能夠位列歐洲品牌價(jià)值排行首位的重要原因之一。

 

 

數(shù)據(jù)顯示，在過去的2020年，奔馳全球累計(jì)銷量2,16.4萬輛，其中插電混動(dòng)車型及純電車型占乘用車整體銷量7.4%。對(duì)于2021年，奔馳定義為‘EQ之年’，全面開啟電動(dòng)豪華出行的新時(shí)代。從汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，電動(dòng)化已經(jīng)成為車企發(fā)展的必經(jīng)之路，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，奔馳已經(jīng)迅速作出了轉(zhuǎn)變。

 

另外，當(dāng)下汽車品牌所面對(duì)的消費(fèi)群體也在更新?lián)Q代，90后、00后已經(jīng)成為汽車行業(yè)的主要消費(fèi)群體，他們對(duì)于品牌的認(rèn)知度較高，更能在短時(shí)間內(nèi)影響車企的品牌價(jià)值。對(duì)于奔馳這樣一個(gè)百年品牌來說，年輕化并不是一件簡(jiǎn)單的事情。為此，奔馳從汽車產(chǎn)品、文化宣傳、技術(shù)應(yīng)用等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變，將時(shí)尚、精致、運(yùn)動(dòng)成為品牌年輕化的主要代名詞，這些在奔馳A，GLA，新 奔馳E級(jí)中都有所體現(xiàn)。

 

奔馳能擁有今天的品牌價(jià)值，是靠過去產(chǎn)品、技術(shù)等積累起來的；而未來要建立更加牢固的品牌力和品牌價(jià)值，就需要奔馳繼續(xù)感知市場(chǎng)變化，迎合消費(fèi)者感受。