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歐洲車企品牌價(jià)值“群降”,奔馳為何列第一?

發(fā)布日期:2021-06-29  來源:汽車預(yù)言家

核心提示:歐洲車企品牌價(jià)值“群降”,奔馳如何以495.70億歐元位列第一?
近日,英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布《2021歐洲品牌價(jià)值500強(qiáng)》榜單(Europe 500 2021),品牌總價(jià)值達(dá)到17591億歐元。其中,德國(guó)汽車品牌梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)以495.70億歐元奪得首位。
 
 
品牌作為一種無形資產(chǎn),其之所以有價(jià)值,不僅在于品牌形成與發(fā)展中蘊(yùn)涵的成本,更在于它是否能為相關(guān)主體帶來價(jià)值,即是否能帶來更高的溢價(jià)及未來穩(wěn)定的收益。品牌價(jià)值是指品牌在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)的,用類似有形資產(chǎn)評(píng)估方法計(jì)算出來金額,一般是市場(chǎng)價(jià)格。
 
據(jù)了解,此次Brand Finance使用特許費(fèi)率法計(jì)算品牌在其排名表中的價(jià)值。此方法通過計(jì)算出一個(gè)品牌的特許費(fèi)率來估計(jì)未來可歸因于專利使用的收入,以達(dá)成“品牌價(jià)值”。
 
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在歐洲整個(gè)品牌價(jià)值排行中,27個(gè)汽車品牌總價(jià)值2377億歐元,占比13.5%,位列各行業(yè)首位。在歐洲品牌價(jià)值排行的前十名中,汽車品牌占據(jù)4位,包括奔馳、大眾、寶馬、保時(shí)捷,且他們排名都較為靠前,奔馳更是以495.70億歐元排在所有歐洲品牌首位。
 
品牌價(jià)值可以說是品牌管理中最重要的部分,也是所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的核心任務(wù)。據(jù)汽車預(yù)言家了解,在近日的另一項(xiàng)全球品牌價(jià)值排名中,歐洲企業(yè)在排行榜中的價(jià)值占比僅為8%,相比2011年的20%大為所見,而中國(guó)品牌的占比則達(dá)到14%,得到較大幅度提升。具體到歐洲地區(qū),雖然汽車行業(yè)整體品牌價(jià)值較高,但仍呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
 
汽車作為歐洲的產(chǎn)業(yè)支柱,其品牌價(jià)值本身相對(duì)較高,但隨著歐洲汽車工業(yè)近幾年的衰退“淪陷”,其價(jià)值也隨之降低。具體到奔馳品牌中,2021品牌價(jià)值為495.70億歐元。與此同時(shí),同在前十名中,大眾、寶馬、保時(shí)捷的品牌價(jià)值也分別下滑1.3%、5.8%、4.6%,這意味著汽車品牌在需求者心目中的綜合形象逐步降低。
 
品牌價(jià)值是指品牌在需求者心目中的綜合形象,包括屬性、品質(zhì)、檔次、文化、個(gè)性等。在近幾年中,隨著市場(chǎng)的變化,品牌價(jià)值更被消費(fèi)者所關(guān)注,汽車企業(yè)也開始加大品牌塑造與文化發(fā)展,以在最短時(shí)間中擴(kuò)大品牌影響,創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值。
 
在此次2021歐洲品牌價(jià)值排行中,汽車占比很大,排行較為靠前。這代表著目前的歐洲企業(yè)發(fā)展中,汽車企業(yè)仍占據(jù)重要地位,是其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。另一方面,有相關(guān)專家認(rèn)為汽車行業(yè)的品牌價(jià)值較高顯示出其產(chǎn)品溢價(jià)相對(duì)較高,消費(fèi)者的選擇也更容易受品牌影響。
 
品牌價(jià)值是品牌管理中最為核心的部分,也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。對(duì)于品牌價(jià)值的提升,企業(yè)一般通過定位創(chuàng)新、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、品牌延伸、渠道滲透等方式進(jìn)行發(fā)展。對(duì)于歐洲汽車品牌而言,其是汽車技術(shù)創(chuàng)新的先驅(qū),相比其他國(guó)家車企發(fā)展模式相對(duì)固定,品牌價(jià)值提升較慢,尤其作為傳統(tǒng)車企,在電動(dòng)化、智能化的發(fā)展趨勢(shì)下,傳統(tǒng)車企的品牌價(jià)值已相對(duì)減弱。
 
在全球汽車企業(yè)中,奔馳被認(rèn)為是全球最成功的豪華汽車品牌之一,其以高超的技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品系列、文化塑造被廣大消費(fèi)者牢記于心。正是因?yàn)槿绱?,?dāng)銷量成為汽車行業(yè)衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí),奔馳依然能夠放棄價(jià)格論,以高貴的姿態(tài)贏得市場(chǎng)。在一定程度上,這也是奔馳能夠位列歐洲品牌價(jià)值排行首位的重要原因之一。
 
 
數(shù)據(jù)顯示,在過去的2020年,奔馳全球累計(jì)銷量2,16.4萬輛,其中插電混動(dòng)車型及純電車型占乘用車整體銷量7.4%。對(duì)于2021年,奔馳定義為‘EQ之年’,全面開啟電動(dòng)豪華出行的新時(shí)代。從汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看,電動(dòng)化已經(jīng)成為車企發(fā)展的必經(jīng)之路,面對(duì)不斷變化的市場(chǎng),奔馳已經(jīng)迅速作出了轉(zhuǎn)變。
 
另外,當(dāng)下汽車品牌所面對(duì)的消費(fèi)群體也在更新?lián)Q代,90后、00后已經(jīng)成為汽車行業(yè)的主要消費(fèi)群體,他們對(duì)于品牌的認(rèn)知度較高,更能在短時(shí)間內(nèi)影響車企的品牌價(jià)值。對(duì)于奔馳這樣一個(gè)百年品牌來說,年輕化并不是一件簡(jiǎn)單的事情。為此,奔馳從汽車產(chǎn)品、文化宣傳、技術(shù)應(yīng)用等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變,將時(shí)尚、精致、運(yùn)動(dòng)成為品牌年輕化的主要代名詞,這些在奔馳A,GLA,新 奔馳E級(jí)中都有所體現(xiàn)。
 
奔馳能擁有今天的品牌價(jià)值,是靠過去產(chǎn)品、技術(shù)等積累起來的;而未來要建立更加牢固的品牌力和品牌價(jià)值,就需要奔馳繼續(xù)感知市場(chǎng)變化,迎合消費(fèi)者感受。
 

 
 
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