李斌再一次兌現(xiàn)了承諾。

“有信心在2020年全年總體實現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。” 在去年第三季度財報電話會上，作為蔚來CEO的李斌，曾這樣立下蔚來2020年“年終目標(biāo)”。

除了財務(wù)數(shù)據(jù)之外，他還對銷量立下Flag——“蔚來今年四季度整車交付數(shù)將再創(chuàng)新高，達(dá)16500至17000臺。”

這一目標(biāo)在業(yè)內(nèi)看來，多少有些不切實際，畢竟據(jù)Q3財報數(shù)據(jù)來看，作為旗下主要銷量來源的ES6，自9月銷量增長后，在10月便出現(xiàn)了下滑，而新車型EC6推出首月只賣出了883輛，未達(dá)市場預(yù)期。

但在四個月后，蔚來交出了一份好看的“成績單”。

美東時間3月1日晚，蔚來發(fā)布了2020年第四季度及全年財報。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2020年四季度蔚來實現(xiàn)營收66.41億元，同比增長133.2%；調(diào)整后凈虧損為13.28億元，同比收窄52.8%。

2020年全年財報數(shù)據(jù)同樣可觀。全年蔚來實現(xiàn)總營收162.58億元，同比增長107.8%；調(diào)整后凈虧損為51.17億元，同比收窄53.3%。

向好的財報數(shù)據(jù)，與銷量的表現(xiàn)不無關(guān)系。

據(jù)年報披露，蔚來2020年第四季度總銷量達(dá)到17353輛，其中包括7574輛ES6、4873輛ES8和4906輛EC6。

值得注意的是，在全年毛利率方面，蔚來也實現(xiàn)了首次轉(zhuǎn)正，達(dá)到11.5%，而這一數(shù)據(jù)在前兩年還是-5.17%和-15.32%。

2018-2020年蔚來全年毛利率變化圖，數(shù)據(jù)來源于Wind，連線出行制圖

“得益于持續(xù)的增長，蔚來在2020年第四季度及全年都取得了正向經(jīng)營活動現(xiàn)金流。”蔚來首席財務(wù)官奉瑋在財報后電話會議上這樣表示。受此財報的利好，3月1日蔚來美股收盤大漲8.69%至49.76美元/股。

相較于2019年，去年可謂是蔚來的“翻身之年”，不僅實現(xiàn)了連續(xù)三季度的綜合毛利率轉(zhuǎn)正、擺脫“賣一輛虧一輛”的困境，而且還以4.37萬輛的銷量遠(yuǎn)超于小鵬、理想等國內(nèi)新能源車企。

在業(yè)內(nèi)看來，蔚來能做到這一切，與其在車主間形成的“飯圈文化”有很大關(guān)系。在“飯圈文化”的影響下，蔚來汽車全年銷量大幅增長，亦走出了2019年產(chǎn)品質(zhì)量危機、銷量危機的困局。

不過，蔚來要實現(xiàn)可持續(xù)的增長，僅靠“飯圈文化”是不夠的， 它還需要更多的新故事。

“蔚來的虧損規(guī)模，竟然是理想的34倍。”

在理想和蔚來相繼發(fā)布財報后，兩者的利潤差距成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。

根據(jù)各自的財報數(shù)據(jù)，理想2020年凈虧損為1.49億元，而蔚來這一數(shù)據(jù)卻為負(fù)51.17億元，相比之下，蔚來去年全年的凈虧損幾乎是理想的34倍。

但反觀營收和銷量方面，卻是另一番景象。據(jù)兩家財報數(shù)據(jù)顯示，蔚來2020年共交付4.37萬輛，實現(xiàn)營收為162.58億元；相較之下，理想遜于蔚來，共交付3.26萬輛車，實現(xiàn)營收93億元。

這就意味著，蔚來的車更受市場歡迎，但也更燒錢。在業(yè)內(nèi)看來，銷售和研發(fā)費用是蔚來燒錢的主要來源。

對比兩家車企的財報可以發(fā)現(xiàn)，蔚來2020年市場、銷售及管理費用為39.22億元，研發(fā)費用為24.88億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于理想對應(yīng)的10.4億和11.0億。但相較于2019年，蔚來這兩部分費用分別同比下降了27.9%和43.8%。

蔚來和理想2020年研發(fā)和銷售支出對比，數(shù)據(jù)來源于公開財報，連線出行制圖

正因為這些費用的有效縮減，才讓蔚來實現(xiàn)了首個全年毛利率轉(zhuǎn)正。對于銷售費用的下降，蔚來官方給出的解釋是，由于公司整體節(jié)約成本，改善運營效率以及優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)所致。

而要做到這點，與蔚來對NIO House的控制成本有很大的關(guān)系。

“在去年，蔚來對NIO House等銷售網(wǎng)絡(luò)的選址、規(guī)劃、費效的把控能力更強，單店所需的投資金額和運營成本都大大低于原來的水平。一個參考數(shù)字是，目前平均單店投資是原來投資的40%，而租金和運營成本是原來的50%。”奉瑋在電話會議上這樣表示。

眾所周知，蔚來自成立之初，就以“服務(wù)用戶”為主要的運營策略，分布于眾多城市中的NIO House和NIO Space就成為了蔚來與車主、以及消費者的互動和溝通空間。

雖然在外界看來，NIO House與燃油車在眾多城市中建立的4S銷售門店并無區(qū)別，但對于蔚來車主而言，這之間的區(qū)別是巨大的。

“相比于普通的4S店，蔚來通過牛屋（NIO House）與眾多車主建立起了‘社區(qū)關(guān)系’，這種關(guān)系是可以保證車主在購車后還能與蔚來保持著一種分享和交流的朋友關(guān)系，這與4S店的‘ 一錘子買賣’有很大的不同。”蔚來車主李毅對連線出行表示。

這樣的關(guān)系，極大地催化了蔚來的訂單轉(zhuǎn)化。在奉瑋看來，相比成本，NIO House給蔚來帶來的品牌影響力更為重要，因為NIO House已具有訂單轉(zhuǎn)化和品牌傳播的重要作用。

蔚來NIO House，圖源蔚來官微

正因為這樣，蔚來雖然降低了NIO House等線下門店的成本，但卻沒有停下其擴張的步伐。“目前NIO House和NIO Space已覆蓋全國121個城市，2021年會再增加20個NIO House和120個NIO Space。”李斌在昨日財報電話會上這樣透露道。

據(jù)多位蔚來車主對連線出行透露，除了NIO House和NIO Space這樣的線下空間，他們與蔚來在線上同樣也有個連接空間——蔚來APP。

據(jù)一些蔚來車主介紹，蔚來APP并不僅僅圍繞“車”來設(shè)計，更是像涵蓋了“微信+淘寶+貼吧+今日頭條+小紅書”的多功能社區(qū)。在這里，車主不僅可以與其他車主隨時交流，還能看資訊和買東西。

通過蔚來APP，連線出行亦發(fā)現(xiàn)，在NIO Life商城里，包含了家居日用、服裝配飾、零食玩具等諸多商品。據(jù)了解，蔚來車主可以通過積累積分和直接購買的方式來消費商品。

而這一購物渠道，目前也已成為蔚來收入的一部分。

據(jù)蔚來公開財報數(shù)據(jù)顯示，蔚來2020年總營收為162.58億元，這其中汽車銷售收入為151.83億元，兩者相減剩余10.75億元為其他銷售和收入，占總營收的6.61%。從2018年的1.99%升至2020年的6.61%，來自購物渠道的收入比重正逐年升高。

蔚來2018-2020年其他銷售和收入費用變化情況，數(shù)據(jù)來源于Wind，連線出行制圖

除了作為“購物渠道”以外，蔚來APP也成為了眾多車主與李斌等管理層的溝通渠道。

比如一位車主駕駛蔚來旗下車型或者在APP上購買了東西，發(fā)現(xiàn)了問題就可以直接在APP中進(jìn)行反饋，并艾特李斌。“我一般每天都會在蔚來APP上看車主們有沒有問題艾特我，如果有的話，都會及時回復(fù)他們。”李斌曾這樣對媒體表示。

從線下的NIO House和NIO Space，到線上的蔚來APP，再到李斌多次與車主互動，蔚來通過用戶服務(wù)已與眾多蔚來車主形成了一個很好的社區(qū)關(guān)系。

而這一關(guān)系，不僅擴大了蔚來自身的品牌效應(yīng)和銷量規(guī)模，也在車主群體中潛移默化中形成了另一個副產(chǎn)物——蔚來的“飯圈文化”。

在今年1月舉辦的2020 NIO Day上，有一個細(xì)節(jié)讓現(xiàn)場眾多車主印象深刻。

一位來自深圳的蔚來車主自掏腰包，將自己的ES8遠(yuǎn)程托運到活動舉辦地成都，這一舉動的初衷很簡單——免費接送參會的車主和嘉賓。

而這只是蔚來車主為這場活動做出的一個很小的事情。

去年8月，蔚來2020 NIO Day項目正式啟動，并首次嘗試申辦制，簡言之就是在成都、深圳和蘇州等幾個城市中，讓眾多車主通過投票選出最終舉辦活動的城市。

經(jīng)過蔚來社區(qū)中4萬多名車主的投票，最終確定了成都為舉辦地，全國各地的車主花了4個多月的時間承接2020 NIO Day的各項步驟。

蔚來2020 NIO Day，圖源蔚來官微

據(jù)連線出行統(tǒng)計，蔚來NIO Day已舉辦了4屆，除了2017年和2018年兩屆活動是蔚來官方搭臺之外，從2019年開始這一活動就開始由所有蔚來車主來操辦。

在業(yè)內(nèi)看來，蔚來NIO Day已不僅僅是車企與車主之間的活動，而更像是一個具有紀(jì)念意義的車主狂歡日。

在這個節(jié)日上，車主們增強了身份認(rèn)同和集體歸屬感——這便是品牌宗教化的一種表現(xiàn)，也就是所謂的“飯圈文化”。

正如意大利政治思想家馬基雅維利所說：“你對一個人付出的越多，對他就會越忠誠”。

久而久之，蔚來車主就會對這個品牌愈來愈認(rèn)可。連線出行曾向多位蔚來車主詢問是否會向朋友推薦蔚來，得到的答案是一致的——一定會。

“當(dāng)初買車，其實不光看了蔚來、也看了小鵬和理想。但最后選擇蔚來，究其原因，首先是朋友推薦，其次是看中了蔚來在服務(wù)車主上的體驗，從看車到購車整個流程都讓我很舒服。”李毅這樣表示。

據(jù)成都商報報道，2020年一季度，蔚來交付3838輛新車，其中老用戶推薦的訂單比例高達(dá)69%，超過2019年平均水平。或許正是這樣的推薦，讓蔚來旗下三款車型的銷量都有著可觀的表現(xiàn)。

據(jù)公開財報數(shù)據(jù)顯示，蔚來今年1月與2月總交付了12803輛，相比之下，小鵬這兩月共交付了8248輛，理想交付了7679輛。

蔚來、小鵬和理想今年1-2月總交付量統(tǒng)計圖，數(shù)據(jù)來源于公開資料，連線出行制圖

蔚來的“飯圈文化”，不僅讓車主帶動其銷量增長，更讓車主主動幫助其走出困境。

2019年可謂是蔚來的困局之年。深陷于自燃、高管離職等危機中，連CEO李斌都被外界稱為 “2019年最慘的人”。但就在外界一片唱衰之中，蔚來車主成為了其堅定的支持者。

據(jù)相關(guān)媒體報道，在威海，有蔚來車主在酒店內(nèi)投放蔚來廣告視頻，稱愿意提供一層酒店為蔚來做展示廳并自付裝修費；在澳門，有蔚來車主自掏腰包，贊助蔚來參加澳門車展；在上海，有蔚來車主為蔚來投放了價值1.2萬元的出租車廣告。

進(jìn)入2020年，蔚來雖然從“ICU轉(zhuǎn)入了普通病房”，但威脅依然存在，只不過是從內(nèi)憂轉(zhuǎn)向了外患——特斯拉國產(chǎn)Model 3帶著巨幅的降價，強勢進(jìn)入國內(nèi)市場。

連線Insight曾在《降價“割韭菜”、業(yè)績創(chuàng)記錄，特斯拉到底贏在哪？》一文中詳細(xì)闡述了特斯拉在去年進(jìn)行了5輪降價。面對特斯拉的瘋狂降價，蔚來給出的策略很簡單——不降價。

讓蔚來有這樣自信的背后，或許同樣是其“飯圈文化”作為支撐。

“面對特斯拉的降價，蔚來的策略是不降價。之所以能做到這樣的價格堅挺，是基于持續(xù)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)拓展和客戶體驗改進(jìn)。通過用戶口碑，蔚來將穩(wěn)步地增加市場需求。”李斌在財報電話會議上這樣表示。

然而，隨著2020年的結(jié)束，整個新能源汽車行業(yè)也正式步入拐點之年，賽道上不僅有著特斯拉、小鵬、理想和威馬等玩家，還有豐田、寶馬、奔馳和奧迪等加速轉(zhuǎn)型的老牌車企。

除此之外，阿里巴巴、百度、華為和富士康等大廠也從“觀眾”正式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;參賽者”。例如，由阿里巴巴、上汽集團和上海浦東張江高科技園區(qū)共同打造的“智己汽車”于今年1月發(fā)布了兩款新車，并計劃在今年下半年實現(xiàn)交付。

與此同時，國家對于新能源車企的政策補貼也將在2022年正式取消，對蔚來為首的新能源車企構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。

正因這樣，想要在新能源的下半場戰(zhàn)役中贏得一席之地，僅僅依靠“飯圈文化”是不夠的。對于這點，李斌看在眼里，早已從去年開始，拋出了一系列新故事。

“2021年，只要有雷克薩斯、奔馳、寶馬、奧迪4S店的城市，蔚來的門店都會覆蓋，這是基本的策略。”

李斌在昨天的財報電話會上重申了蔚來的主要目標(biāo)和打法。除了繼續(xù)鋪銷售渠道之外，李斌還宣布了蔚來出海計劃的新目標(biāo)——“進(jìn)入美國市場。”

據(jù)李斌介紹，蔚來的出海計劃早在去年8月就已開始，第一站是歐洲市場，目前蔚來正搭建團隊，加速生產(chǎn)并布局銷售網(wǎng)絡(luò)。而對于美國市場，據(jù)李斌透露，蔚來很早就開始研究進(jìn)入的商業(yè)模式。

除了出海計劃以外，蔚來從去年開始還陸續(xù)講起了別的故事。

早在去年8月，蔚來就推出了車電分離的“BaaS”方案（Battery as a Service，電池即服務(wù)）。簡言之，就是在車主購車時可以選擇只買車，然后通過每月租賃動力電池來為車輛提供能源供給，這樣就可以用更低的價格買到電動車，并且不用承擔(dān)電池折損的風(fēng)險。

圖源蔚來官微

在今年初的2020 NIO Day上，李斌帶著第二代換電站、150KWh固態(tài)電池、NAD自動駕駛系統(tǒng)和首款電動轎車ET7等產(chǎn)品來到了活動現(xiàn)場，并逐一發(fā)布。

據(jù)李斌介紹，新車型ET7不僅具有更高的智能化，而且在搭載150KWh固態(tài)電池后，續(xù)航里程可以達(dá)到1000公里，這已是行業(yè)內(nèi)的新續(xù)航里程標(biāo)準(zhǔn)。

此外，NAD自動駕駛系統(tǒng)也是繼去年10月蔚來發(fā)布NOP領(lǐng)航輔助系統(tǒng)后又一大功能升級，車主如果想要享受這套系統(tǒng)的服務(wù)，需要按月支付費用開通。

這也意味著，繼特斯拉開放購買自動駕駛軟件后，蔚來也走上了這一路線。在業(yè)內(nèi)看來，蔚來自去年開始接連推出新技術(shù)和新產(chǎn)品，不僅為了讓其在未來的戰(zhàn)場上擁有更多話語權(quán)，同時也是在尋找更多的增長點。

在昨日的財報電話會議上，李斌曾透露道，售價1.5萬元起的NOP（Navigate on Pilot）的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了50%，在新電池技術(shù)發(fā)布后，BaaS的轉(zhuǎn)化率也達(dá)到了55%。

而對于同樣賣軟件服務(wù)的特斯拉而言，2020年FAD軟件服務(wù)的滲透率僅為35%。

兩者軟件服務(wù)滲透率的較大差異，雖然不能排除各自定價方面的因素，但也一定程度上印證了蔚來在用戶運營的加持下，讓車主更樂意接受新的技術(shù)和產(chǎn)品。

目前來看，蔚來的“飯圈文化”，一定程度上促進(jìn)了其向車主推廣BaaS和NOP等新技術(shù)和軟件功能，但要想在出海業(yè)務(wù)上奏效，卻不那么容易。

“對于蔚來的出海業(yè)務(wù)，在國內(nèi)盛行的“飯圈文化”并不能有太大幫助，畢竟蔚來的飯圈本質(zhì)上還是圍繞在李斌身上，而他遠(yuǎn)不夠馬斯克那樣具有國際化。所以蔚來想要跑通出海業(yè)務(wù)，還是要基于產(chǎn)品力和品牌力。”智能汽車從業(yè)者其中對連線出行表示。

“新產(chǎn)品和新技術(shù)是蔚來長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。”李斌在昨日財報電話會議中這樣表示。為了達(dá)到這一目標(biāo)，蔚來今年的研發(fā)投入會增加一倍，達(dá)到50億元左右。

另一方面，隨著銷量增長，產(chǎn)能吃緊的問題也暴露出來。

據(jù)蔚來內(nèi)部人士向未來汽車日報透露，“目前，ES8、ES6、EC6以及將來上市的ET7都在江淮蔚來工廠生產(chǎn)，該工廠現(xiàn)有規(guī)劃產(chǎn)能僅10萬輛，當(dāng)前產(chǎn)能比較緊張。”

江淮蔚來制造基地，圖源蔚來官微

為了解決這一問題，蔚來與合肥市政府于上月初再簽合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，蔚來將在雙方共同建設(shè)的新橋智能電動汽車產(chǎn)業(yè)園區(qū)里建立研發(fā)、管理等相應(yīng)團隊。

關(guān)于產(chǎn)能，李斌在財報會上表示，預(yù)計到今年7月，蔚來全供應(yīng)鏈產(chǎn)能將有所提升，計劃到2021年底實現(xiàn)單班15萬輛、雙班30萬輛的產(chǎn)能，為ET7和后續(xù)產(chǎn)品做好準(zhǔn)備。

在今年2月初接受央視采訪時，李斌說出了他對于未來的展望，“計劃用5年時間拿下新能源汽車市場5%-10%的市場份額，并在未來戰(zhàn)場上能贏的優(yōu)勢的位置。”

不過，他也清楚要做到這一目標(biāo)，僅做好蔚來的“飯圈文化”是不夠的。要講好這些新故事，“要走的路還有很長。”