比如東風風神，新年伊始，1月9日，東風汽車集團董事長、黨委書記竺延風，東風汽車集團總經理、副黨委書記李少燭就率隊到東風風神的所屬公司東風乘用車調研，并強調新的一年里，東風乘用車要『堅決扛好東風自主乘用車事業的大旗』。

 

 

 

還有近兩年頗為沉寂的北汽紳寶，在去年年底推出基于薩博平臺打造的D70的升級換代產品紳寶智道之后，2019年年初馬不停蹄推出『MAX空間媒體籃球訓練營』、『MAX安全承壓挑戰』等營銷活動，力圖重回主流視線。

 

作為車企大集團的嫡系自主乘用車品牌，東風風神和北汽紳寶『身份』自然非同一般，但發展近10年后，在集團領導高度重視、重金投入、各路資源支持的情況下，兩大品牌2018年的銷量都只有10萬輛左右。這樣的業績，顯然離主流車企差得遠，和背后大集團的行業咖位更是不相稱。

 

 

過去十多年，車企大集團的干自主基本等于重點扶持嫡系國家隊自主。在新的市場形勢下，東風和北汽這樣的國有車企大集團，是否要考慮替代方案，重新評估一下其現有自主品牌乘用車的發展模式？是繼續重金扶持不堪風霜的嫡系自主，還是更多支援那些生命力更頑強的非嫡系品牌，甚至放寬眼界收購有潛力的新品牌？

 

說現狀：淘汰賽加劇，再堅持無益

 

論投入產出比，國有汽車集團發展自主品牌乘用車，因為機制的掣肘顯然是處于下風的。但從政治觀和大局觀來說，又不能主動放棄努力，于是在中國汽車市場，就出現了這樣一種怪現象：有的國有汽車集團做自主，口號喊的震天響，投入也不少，但卻陷入投入越大虧損越多的怪圈。至于未來盈利前景，幾乎是希望渺茫。

 

東風和北汽旗下的嫡系自主品牌乘用車，就是類似的典型。

 

 

東風汽車集團旗下的東風集團股份（00489.HK）近期發布的2018年12月產銷快報顯示，2018年，東風乘用車共銷售9.5萬輛，同比下滑23.76%。從這份產銷快報來看，東風汽車集團旗下的自主乘用車的業務板塊2018年的業績都不盡如人意，東風啟辰略降7.78%，東風風行大幅下跌44%，鄭州日產則逆勢上漲18%。

 

從銷量來看，東風風神所在的東風乘用車落后于東風風行和東風啟辰，跌幅上則僅次于東風風行。但業內都知道，東風風行、東風風光等非嫡系自主品牌，在集團受重視的程度和資源扶持的力度，和東風風神沒法比。這也是家大業大、業務板塊眾多的車企大集團的通行做法。

 

北汽集團旗下的北京汽車（01958.HK）尚未披露去年銷量數據，不過乘聯會的數據顯示，2018年北京汽車（包含紳寶與北汽越野）共銷售11.5萬輛，比2017年的15.46萬輛下滑明顯，和2016年超過20萬輛的『巔峰時刻』更是沒法比。

 

 

 

和東風集團一樣，北汽集團的嫡系自主部隊也不如非嫡系部隊，北汽紳寶的銷量還不如北汽銀翔，甚至連北汽昌河這樣多年羸弱的邊緣企業去年也有6萬輛的銷量，沒比集團寵兒北汽紳寶差太多。

 

從成立時間看，東風、北汽的嫡系自主乘用車業務起步并不算晚。東風風神成立于2009年，今年將正式迎來十周年。北汽紳寶2013年正式推出首款產品，但從2009年北汽收購薩博技術資產醞釀高端自主開始算的話，也有近10年的時間。雖然和上汽榮威、一汽奔騰、一汽紅旗等大集團自主品牌相比起步略晚，但和廣汽傳祺相比，還算起步早的。

 

同樣是大集團旗下備受重視、各種優勢資源扶持的嫡系自主乘用車品牌，在領頭羊已經跨越50萬輛甚至邁向百萬輛的情況下，東風風神和北汽紳寶卻連年銷20萬輛的目標都難以企及，在乘用車銷量排行榜上甚至排在眾泰、華泰等邊緣企業的后邊。連一汽紅旗這種行業公認市場化道路極其難走的『歷史品牌』去年都一鼓作氣干到3萬輛了，跌入10萬輛門檻的東風風神和北汽紳寶顯然有些『太不上道』。

 

找問題：技術、產品到營銷都有短板

 

『幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸』。縱觀近年市場上春風得意的自主品牌，新品推出節奏快，銷量爆款疊出，營銷大膽出新，公司團隊穩定且士氣足。反觀那些掉了隊的品牌，總有這樣或那樣的短板。

 

 

 

從很多方面看，東風風神還是有追求，想要努力跟上時代的。每年都有新產品推出，僅2018年就推了三款新車，產品也努力跟上市場熱點：SUV熱門就推出多款SUV，新能源熱門就推出E70等產品搶風口。

 

人事方面，除了從東風日產、東風本田等合資車企調來精兵強將支援東風風神，去年更是安排東風集團黨委常委、副總經理張祖同擔任東風乘用車總經理，以便從更高層面調動全集團之力支持東風風神的發展。

 

面對車聯網等行業新趨勢，2018年北京車展期間東風發布Windlink3.0人工智能車機系統，并把東風風神作為應用重點。凡此種種，不難看出東風集團對于東風風神的高度重視與傾力支持。

 

 

但殘酷的是，幾乎看不到市場足夠的積極反饋和回響。東風風神目前在售的10款車型中，沒有一款銷量持續穩定在萬輛以上的支柱車型。近兩年著重打造的風神AX7在2018年共銷售4.59萬輛，還不如東風小康旗下的東風風光S560，后者還賣出了6萬輛。

 

新品不斷且緊跟市場熱點的情況下依然沒能實現騰飛，說到底還是產品競爭力不強。在東風風神品牌發展之初，就曾因首款車基于神龍富康的老舊平臺打造而遭非議。雖說汽車大集團的自主品牌借鑒模仿合資車企熱門車型和技術是行業通病，但在風神成立10年中，核心動力一直采用東風雪鐵龍、東風標致的老款動力總成，到了全面對標合資品牌產品的風神AX7終于變了，不過采用的卻是華晨生產的寶馬王子系列發動機，風神品牌自身始終缺乏自己的核心技術。

 

營銷上，新品不斷的東風風神雖然也一直努力發出聲音，刷存在感，但顯然不是走在行業前端的弄潮兒，缺乏引領行業傳播風向、緊跟市場熱點和用戶需求的營銷活動。照貓畫虎難成虎，風神在戰術上的勤奮，掩蓋不了體系的羸弱和產品本身的諸多短板，用戶用腳投票自然也是情理之中的事。

 

 

北汽紳寶方面，則是另外一種形式的屢戰屢敗。北汽紳寶自2016年賣出20多萬輛的高峰以后銷量直線下滑，行業存在感逐步走低。產品方面，新品推出節奏明顯放緩，沒有全新產品推出，都是老款產品的更新或換代。產品推新不力的同時，營銷上同樣缺乏亮點。

 

在媒體同行眼中，東風風神好歹還有贊助足金聯賽（新浪體育發起的足球民間賽事）這樣貫穿全年的營銷活動，響應國家全面健身大政方針的同時也為經銷商做線下推廣提供平臺。北汽紳寶2013年邀請好萊塢明星尼古拉斯·凱奇代言，打響了一波品牌知名度，此后營銷上便越來越安靜，近兩年幾乎沒有能讓業界記得住的營銷傳播活動。

 

在最初得到薩博技術背書之后，不管是技術還是營銷，北汽紳寶都沒有足夠吸引業界的亮點。這背后，還是缺乏『核心科技』。而且，近兩年，北汽集團人才流失嚴重，多名研發與營銷、管理崗位的干將不是被同行挖走，就是被內部各種短期KPI考核指標給逼走，這讓北汽紳寶雪上加霜，人才團隊后援堪憂。

 

而在用戶端，因為產品品質不過硬，兩大集團的嫡系自主品牌用戶投訴明顯高于競爭對手，而不良的口碑又進一步加劇了市場端產品的滯銷。

 

 

在一些汽車投訴網站上，東風風神和北汽紳寶的用戶投訴比利明顯偏高，而且和一些品質過硬的品牌用戶投訴往往集中于某款車型的某個問題不同，這兩大品牌的產品質量投訴涉及旗下多款車型，問題也五花八門，甚至連雨刮器失靈、車身生銹這種投訴都能看到。而對于經銷商服務的投訴同樣不少，4S店服務不專業、推脫責任、態度強硬等不一而足。

 

對此，有業內分析人士，對于大集團的自主品牌而言，初期固然可以靠合資伙伴或者收購的外來技術和品牌奠定高起點，但長遠發展還是要有自己的核心技術，有自我造血能力，營銷和服務能夠真正打動消費者。東風風神和北汽紳寶近年的發展顯示，其內功顯然沒有修煉到這一層級。

 

沒有金剛鉆，不攬瓷器活。但東風和北汽都不信這個邪，一味在資源和準備不足的情況下，發展自主品牌乘用車大干快上，結果當然是：要么產品投放市場后無人問津，要么即便能賣出去也是賣的越多虧得越狠，活脫脫把自己玩成了『市場攪局者』。

 

繼續扶持『阿斗』還是及時止損？

 

從研發投入來看，東風和北汽兩大集團都屬于在技術研發上很舍得投入的車企。東風汽車集團2012-2016這五年，共投入科技活動經費767億元，其中研發費用376億元，占銷售收入3%左右。雖說研發投入并非完全投向自主品牌乘用車，但作為集團自主一號工程的東風風神無疑是研發支持的重點。

 

北汽集團除了2009年豪擲2億美金收購薩博資產，近年同樣在研發上投入不菲，從行業公開數據看，2015年北汽自主研發投入30多億，2016年研發投入28億元，2017年北汽股份研發投入27.88億元，就研發投入絕對額度均位于行業前列。

 

 

集團辛辛苦苦醞釀培育近10年，東風風神和北汽紳寶的銷量卻跌到10萬輛，和一些在退市邊緣徘徊的弱勢品牌為伍，顯然和集團母公司的研發高投入不成正比。而且，從行業發展環境來看，高增長時代一去不返，低增長時代行業淘汰加劇，留給自主品牌騰飛的時間窗口越來越小。不管是東風風神還是北汽紳寶，前兩年還能靠著緊跟市場熱點新品月銷過萬，甚至年銷量邁過20萬輛，如今卻離這一目標越來越遠。

 

目前，東風風神和北汽紳寶的產品都集中在5-10萬元的價格區間，產品布局也偏重SUV，主要靠1-2款SUV產品撐門面。產品品質上，無法與合資品牌PK；服務和營銷上，又不及吉利、長城、寶駿等自主龍頭那樣靈活接地氣；價格上，又PK不過東風風光、眾泰、捷途等小眾品牌。在合資品牌產品下探，新品牌產品不斷涌現，產品推新更快、價格更接地氣的情況下，東風風神和北汽紳寶這樣還要顧及『身份地位』的自主品牌，今后的道路顯然更難走，難免成為『上不去下不來』的夾心餅。

 

東風集團和北汽集團的近期動向顯示，兩大集團依然是一幅不計成本、傾盡全力干自主的勁頭。2018年廣州車展期間，東風風神發布新的三年事業規劃，未來2年要推出2款全新車型及5款新能源車型。北汽紳寶同樣在去年發布了要重新出發的強烈信號，計劃在2018年到2021年間投放10款新車型。持續的新產品推出，意味著持續的高額投入。

 

 

不過，想要干好是一回事，能否干好是另外一回事。東風風神在2018年初曾雄心勃勃制定下20萬輛的銷量目標，北汽紳寶背后的北汽自主2015年時也曾立下『五年達成中國品牌前三』的雄心壯志，都被市場的殘酷現實狠狠打臉了。

 

歷史上，皇室和大家族里含著金鑰匙出生的長子嫡孫，一出生就被寄予厚望，成長道路上各路名師栽培。但一路各種優勢資源加持的長子嫡孫未必能成為最后的人生贏家，沒準還因為一切都得來太容易、備受偏愛成為扶不起的阿斗。

 

中國汽車市場的競爭已經很殘酷，今后還會更殘酷。在嫡系自主多年不爭氣的情況下，壹姐建議東風和北汽也考慮一下替代方案，比如把資源向勢頭好的非嫡系自主更多傾斜，甚至收購有潛力的新造車企業等。畢竟國資委的考核指標里，只有自主業績，沒有嫡系自主和非嫡系自主的劃分。非要在培育嫡系自主的道路上死磕，還真有點浪費國家和企業大好資源的嫌疑。