奔馳近期發布了頗具決心的電動車規劃,將此前發布的“電動為先”升級為“全面電動”,2030年前,將在條件允許的市場,為實現全面純電動做好準備。寶馬和奧迪也紛紛加大產品攻勢,希望在純電動市場有所斬獲。但從市場的實際表現來看,汽車巨頭的電動車產品并不“叫座”,面臨著不小的壓力和挑戰。“電動車目前打上了創新的標簽,如生產和營銷模式,以及產品實力等。”中汽協副總工程師許海東表示,BBA有些產品“油改電”很明顯,無論是續航里程還是科技配置,以及價格方面都沒有優勢,因此都很難打動中國消費者。
我國“雙碳”目標的提出,在倒逼汽車行業加快節能減排步伐的同時,也推動新能源汽車市場迎來新一輪爆發式增長。相比造車新勢力們的節節攀升,傳統汽車企業卻出現“帶不動”新能源車的尷尬局面。基于此,中國經濟網汽車頻道通過走訪市場、采訪專家、案例分析等,深入剖析傳統巨頭在電動化轉型中遭遇的困境和挑戰,期望引發戰略破局的建設性思考。今日推出第二篇:決心很大 挑戰不小 BBA如何打響“反擊戰”。
“我們店現在沒有EQC現車,整個集團的供應鏈上都找不到庫存車了,主要是銷量不高,多的時候一個月也才三、四輛。而且現在‘缺芯’情況嚴重,廠家會優先保證GLC和E級等主銷車型的供應。”奔馳4S店工作人員表示。中國經濟網記者在走訪市場時發現,盡管寶馬iX3和奧迪國產e-tron占據展廳“C位”,且現車比較充足,但問津者看上去寥寥。

奧迪國產e-tron
“電動車目前打上了創新的標簽,如生產和營銷模式,以及產品實力等。”中汽協副總工程師許海東表示,BBA有些產品“油改電”很明顯,無論是續航里程還是科技配置,以及價格方面都沒有優勢,因此都很難打動中國消費者。
奧迪e-tron銷量墊底 市場破局不易
近年來,奔馳、寶馬和奧迪以“all in”的姿態推動電動化轉型,不僅歐洲總部做出了全面規劃,而且堅定地給出了禁售燃油車“時間表”。自去年以來,BBA大規模推出新能源產品,在中國市場的表現卻顯得差強人意:數據顯示,今年上半年,奔馳EQC累計銷售3044輛;寶馬iX 3累計銷售7881輛;奧迪e-tron僅銷售940輛。
即便是基于純電動平臺打造的奧迪e-tron,想要取得消費者的認可,也不是件易事。奧迪4S店銷售人員表示,“奧迪e-tron此前為純進口,大部分是家中已經有一輛百萬級燃油車的消費者才會考慮選購;現在國產e-tron上市,價格相對有所下調,但每個月的銷量基本也就是個位數。”

中國經濟網記者整理發現,BBA推出的純電車型,續航里程普遍在500公里及以內,且售價大多在40萬元以上。相比其他競品,價格和續航都沒有明顯的優勢。此外,BBA純電動仍采用4S店銷售模式,與燃油車一同銷售。蔚來、小鵬等“造車新勢力”則大多選擇“體驗店+直銷”的模式。讓“造車新勢力”引以為傲的客戶服務,配套終身免費質保、終身免費道路救援,終身免費車聯網等項目,確實更容易讓消費者心動。
為了改變市場低迷的表現,BBA在電動車市場采取價格下探的策略。今年1月27日,寶馬官方發布聲明稱,iX3的建議零售價下調7萬元。中國經濟網記者近期在走訪時了解到,目前寶馬iX 3現金優惠達到5萬元;此外,奔馳EQC廠家補貼6.9萬元,4S店補貼6萬元;奧迪國產e-tron優惠幅度為八五折。

寶馬iX 3
在許海東看來,在中國市場,以BBA為代表的高檔品牌電動車,處于市場的探索期,觀察消費者能夠接受什么樣的產品和價位,在積累了一定的經驗后,再做出合理的調整。另外,BBA電動車產品也不應該大幅降價,否則品牌形象將受損。
加大新產品力度 有機會后發先至
相比BBA,特斯拉、蔚來等造車新勢力在電動車市場“如魚得水”。數據顯示,上半年,特斯拉在華累計銷售16.17萬輛,占全球市場份額的41.9%;蔚來汽車交付4.2萬輛,基本達到去年全年的水平。值得一提的是,特斯拉近期宣布,Model Y標準續航版(綜合工況下續航里程為525公里),價格已經殺入30萬元以下的區間。
面對“造車新勢力”的咄咄逼人,BBA為代表的傳統巨頭,也在積極謀劃如何打響“反擊戰”。有業內人士分析,在燃油車領域,普通品牌如大眾、本田等率先發力,BBA則是近幾年憑借消費升級的紅利,不斷擴大市占率;在純電動市場,可能存在類似的市場邏輯,BBA為代表的電動豪華車市場仍有很大的潛力可挖。

奔馳升級至“全面電動”戰略
據了解,奔馳近期發布了頗具決心的電動車規劃,將此前發布的“電動為先”升級為“全面電動”,戴姆勒股份公司及梅賽德斯-奔馳股份公司董事會主席康林松強調,“2030年前,將在條件允許的市場,為實現全面純電動做好準備”。
今年下半年,奔馳將在中國市場推出多款電動車產品,包括EQA、EQB,以及EQS在內的全新純電動車型,加速打造電動高檔出行的市場布局;寶馬將推出純電動BMW iX車型,奧迪則將帶來純電旗艦車型e-tron GT、Q4 e-tron等。
許海東表示,中國消費者在電動車方面的品牌意識沒有那么強,隨著BBA加大在新能源領域的投入,并推出消費者喜愛的產品,肯定有機會打開中國市場。但自主品牌正在逐步拉近與BBA之間的差距,市場結構甚至可能出現全新變化。