剛剛過去的一年，對于特斯拉的意義無需多言，因為在充滿戲劇性的特殊時間段內(nèi)，這家美國車企終于完成了苦苦追尋的蛻變。同樣，掌門人埃隆·馬斯克距離自己的火星夢，不再遙不可及。此刻，再去回望發(fā)生過的點點滴滴，早已滿是感慨。
依稀記得，2020年初，在一份長達39頁的火星計劃PPT中，看到這樣一段話：你想在早晨醒來，并認為未來將會很好——這就是航天文明的全部內(nèi)容。這是關(guān)于相信未來，并且認為未來會比過去更好。我想不出有什么比去那里或在星系間更令人興奮的事情了。
有時必須承認，相較于成功商人的身份，馬斯克展現(xiàn)出的更多角色，更加令人著迷。殊不知，看似天花亂墜的夢想背后，早已擁有巨大的“背書”最為支撐，而后者所指的正是特斯拉。
火星計劃公布后不久，特斯拉2019全年財報電話會議中，馬斯克為已然到來的全新一年定下“50萬輛”的交付目標(biāo)，并宣布旗下第四款純電SUV Model Y將提前至三月末在北美市場進行交付，中國區(qū)也將全力以赴。
種種跡象表明，2020仍會是特斯拉繼續(xù)“收割”全球新能源市場份額的一年。即使后續(xù)特斯拉位于全球的產(chǎn)業(yè)鏈布局，均遭到突然襲來的新冠疫情沖擊，但是并沒有阻擋它在每一個節(jié)點完成既定目標(biāo)。
而站在一個傍觀者的角度，其中最大的原因，或者如此幸運的來源，正是其尤為看重的中國市場。而之所以特斯拉能夠綻放出看似華麗的火焰，中國成為了絕對的“點燃者”。
點燃，銷量
北京時間1月2日，當(dāng)大多人還沉浸在假期的悠閑，以及國產(chǎn)Model Y突然公布售價的震驚中時，特斯拉悄無聲息地公布了2020全年產(chǎn)銷成績，數(shù)據(jù)顯示Q4季度共交付新車180,570輛，生產(chǎn)179,757輛，1-12月最終累計交付新車499,550輛。
具體車型方面，Q4季度Model S與Model X產(chǎn)量達到16,097輛，交付量為18,920輛。Model 3與Model Y產(chǎn)量達到163,660輛，交付量為161,650輛。2020全年，Model S與Model X累計生產(chǎn)共54,805輛，累交付共57,039輛。Model 3與Model Y累計生產(chǎn)共454,932輛，累計交付442,511輛。
老實說，雖然最終距離“50萬輛”的銷量目標(biāo)相差450輛，但考慮到黑天鵝過境帶來的影響，最終能夠取得上述成績，一定是令馬斯克感到十分欣慰的。而在年度沖刺的最后階段，他也多次發(fā)布全員內(nèi)部信，鼓勵大家開足馬力保證生產(chǎn)與交付。
其實，早在Q3季度結(jié)束之時，外界曾一度認為特斯拉無法完成甚至趨近50萬輛。因為根據(jù)之前公布的產(chǎn)量及交付量數(shù)據(jù)，前三季度，位于全球其分別向消費者交付新車8.84萬輛、9.065萬輛、13.93萬輛，累計交付31.835萬輛。
換言之，這也意味著特斯拉在Q4季度將要交付18.165萬輛電動汽車才能達到。看似遙不可及，究竟怎樣實現(xiàn)？答案或集中在了中國市場身上。一線城市外牌政策突然趨緊、新能源補貼即將繼續(xù)退坡，加之國產(chǎn)Model 3踩中節(jié)點，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版車型踩中恰當(dāng)節(jié)點，降至25萬元以內(nèi)。
多重因素刺激下，整個Q4季度僅憑借Model 3一款車型，位于中國就拿到了57,551輛的成績，全年更是達到137,459輛，取得單一新能源車型銷冠。此刻，我們也懂了為何在該車型國產(chǎn)交付儀式上，馬斯克首先說出的便是：“感謝中國政府。”
國內(nèi)C端新能源市場強烈的增長趨勢與終端需求，給了特斯拉寬闊的成長空間。而其較強的品牌認可度與產(chǎn)品力，在本就競品稀少的大環(huán)境下，較為容易地脫穎而出。因此，對于國產(chǎn)Model Y公布售價后被“瘋搶”，早已不感到吃驚。
唯一存疑的是，2021年有了更討國人喜愛的SUV主銷SUV車型加入，銷量層面特斯拉能夠沖到多高的位置？綜合大多研究機構(gòu)給出的答案來看，80-100萬輛應(yīng)該不是問題，中國能夠“點燃”的則可能逼近半數(shù)。
點燃，股價
“技術(shù)泡沫與金融泡沫最大的不同在于，金融泡沫的破裂讓整個金融體系遭受重創(chuàng)，而技術(shù)泡沫破裂后仍然會留下技術(shù)進步。換言之，即使電動車狂潮最終將帶來電動車泡沫，正面影響也遠大于負面影響。”
每當(dāng)被問及，你認為特斯拉的股價與市值，處在如此之高的位置究竟是否合理時，總愿意將上面一段話用來作為回答。的確，有時我們總愿意將技術(shù)泡沫與金融泡沫混為一談，所以才會片面地認為特斯拉并不值這么多錢。
不久前，在與某國內(nèi)新勢力員工聊天時，他的一句話令人印象深刻。“特斯拉的股價還會漲下去的，什么時候不漲？那一定是有人在銷量、整車電氣化架構(gòu)、續(xù)航里程、輔助駕駛、智能化等多方面實現(xiàn)全面超越，要不然其依舊是領(lǐng)先的。”
話語背后，更想要表達的便是，想要“做空”特斯拉的最好方式，就是“超越”特斯拉，只不過目前仍未等到這樣一家車企的出現(xiàn)。其實，早在去年北京時間6月10日晚間，其最終股價報收于每股1025.05美元，漲幅達到8.97%，總市值來到1901.22億美元，首次超越豐田的1811.97億美元，成為全球市值第一車企。
就已向所有人訴說一個道理：相比于規(guī)模與盈利，資本更喜歡談?wù)撃愕奈磥怼Ｌ厮估惓Ｂ斆鞯年P(guān)鍵點在于，很好地向投資人展現(xiàn)出了其并非傳統(tǒng)意義上的汽車公司，而是一家“科技巨頭”。
同時，回首特斯拉過去的十年，從剛剛IPO之時的股價17美元，到當(dāng)下股價1025.05美元，增長了60倍。從2010年Roadste年銷量不過2,000輛，到2020年Model 3、Model Y、Model X、Model S三款車型位于全球累計交付新車近50萬輛，膨脹了250倍。
此外，它還成功傍上了中國，這顆再次為其提升上限的“大樹”。種種利好不斷催生下，完成里程碑時刻半年后，特斯拉總市值再次突破8000億美元大關(guān)，而馬斯克也成功嘗到了世界首富的滋味。
點燃，產(chǎn)品
許多時候都在思考，目前特斯拉位于國內(nèi)最為恐怖的一點是什么？是綜合續(xù)航里程嗎？是輔助駕駛系統(tǒng)的成熟度嗎？駕駛過程中的操控體驗嗎？是自建超充補能體系嗎？只能說：“是，但不全是。”因為對于處在其身后努力追趕，亦如蔚來、小鵬、理想般的新造車而言，也在不斷趨近甚至超越上述一系列產(chǎn)品端的體驗。
那么不禁反問，答案究竟是什么？在我看來或許正是其極致的成本管控能力，即它人都不曾擁有的降價空間。其實，去年早在《“渣男”特斯拉》一文中就曾提出，如果要問選擇入華建立上海工廠對于特斯拉有何意義，那么“降本增效，獲取更大利益”或許就是答案。
得益于中國基礎(chǔ)制造業(yè)的相對發(fā)達、零部件供應(yīng)鏈的相對完整、人工與土地成本的相對低廉，三者均為國產(chǎn)Model 3定價方面的靈活性提供了先決條件。此前，根據(jù)特斯拉規(guī)劃，2020年底將正式實現(xiàn)國產(chǎn)版Model 3零部件國產(chǎn)化率100%。也就是說其單車成本，還能在年終時的基礎(chǔ)上降低30-40%，也意味著其終端售價仍存大幅降低空間。
國信汽車對于國產(chǎn)特斯拉的研究報告中有這樣一段話，如果國產(chǎn)Model 3保持與美國市場相同售價，則可以讓毛利率達到恐怖的55%，而如果國產(chǎn)Model 3保持與美國一樣25%的毛利率，那么其整車售價可以降至21.7萬元起。
就現(xiàn)狀而言，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版車型進入25萬元區(qū)間，后驅(qū)長續(xù)航版車型下探至27萬元附近，可以說成為了其下半年銷量激增的關(guān)鍵因素。此時或許又有人說頻繁的官降，特斯拉正在不斷消耗老車主的好感度。
但是對于這家只想做大眾、豐田，而不是寶馬、奔馳的美國車企而言，盡可能高的市占率才是其追求的最大目的。因此，特斯拉頻繁調(diào)價的背后，實則也反映出的也是其利潤模型的較為固定。一旦上游供應(yīng)鏈價格發(fā)生變化，或者其他成本環(huán)節(jié)發(fā)生變化，就有可能觸發(fā)其價格調(diào)整機制。
以標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版Model 3為例，在國產(chǎn)換裝寧德時代提供的磷酸鐵鋰電池后，成本下降必然導(dǎo)致的結(jié)果，就是補貼后售價持續(xù)走低。而根據(jù)興業(yè)證券的研究報告來看，剛剛上市的Model Y，伴隨零部件國產(chǎn)化率與產(chǎn)量持續(xù)提升，其車型序列的官方售價仍有進一步的降低空間。
另外，有相關(guān)消息顯示，參考Model 3去年的調(diào)價模式，預(yù)計國產(chǎn)Model Y仍存在10%-15%的下調(diào)空間。綜合來看，中國異常成熟的生產(chǎn)制造全產(chǎn)業(yè)鏈，成功“點燃”了特斯拉在產(chǎn)品成本端的把控潛力。
而恰恰在這樣的利好驅(qū)使下，后者推出中國版特供車型，看似已經(jīng)成為板上釘釘?shù)氖虑椤Ｄ壳埃瑩?jù)特斯拉官方宣布，已經(jīng)開始位于國內(nèi)招募設(shè)計總監(jiān)，目的以便在上海或北京開設(shè)一個“完整功能”的設(shè)計中心，設(shè)計更加迎合中國本土市場口味的產(chǎn)品。
過去四個月中，特斯拉方面也在積極尋找適合的人選，多家獵頭公司也在行業(yè)內(nèi)為該職位物色候選人。他們尋找的目標(biāo)是至少擁有20年從業(yè)經(jīng)驗，熟悉中國消費者口味，并且懂得中美“雙文化”并能做好綜合融合能力的人。
目前，其全球首席設(shè)計師Franz也已經(jīng)面試了一些候選人，不過具體情況特斯拉方面并未回復(fù)。至于如此急迫“綁定”中國，推出特供車型與建立設(shè)計中心的根本原因，還是由于從2020年的整體交付成績來看，中國已然成為特斯拉除美國本土外的第二大市場，并且終端需求量還在進一步增大。
所以不遠的將來，出現(xiàn)一款定位比Model 3更低，主要由國內(nèi)設(shè)計師操刀的量產(chǎn)車型，請不要驚訝。種種信號表明，特斯拉“綁定”中國，已經(jīng)是它必須且迅速要做的事。
點燃，市場
幾天前，據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)顯示，新能源車?yán)塾嬇l(fā)銷量達到117萬輛，同比增長12%；零售達到111萬輛，同比增長10%。從整體趨勢來看，下半年中國新能源車呈現(xiàn)頑強反轉(zhuǎn)的強勢增長特征。其中，12月新能源乘用車批發(fā)銷量達到21.0萬輛，同比增長52%，環(huán)比11月增長14%。
更加值得慶幸的是，細分車型方面此前主要走量的B端出行產(chǎn)品，已經(jīng)開始逐漸被A00級純電小車與中高級純電SUV、B級轎車所替代。雖然仍呈現(xiàn)M型的整體結(jié)構(gòu)，但是仍在往良性健康的方向發(fā)展。私人用戶對于新能源車的認可度，肉眼可見的也在攀升。
而這一切，國產(chǎn)Model 3所帶來的“鯰魚效應(yīng)”功不可沒，在中國“點燃”特斯拉的時候，后者悄然間也在“點燃”了我們整個大盤。就像曾經(jīng)《2020，誰來“阻擊”特斯拉》一文中所說：如果非要追問，2020，誰來阻擊特斯拉？
用一個特斯拉“逼”出更好的我們，或許才是討論誰來阻擊這條“鯰魚”的終極奧義。因為沒有誰能阻擊特斯拉，也沒有必要阻擊特斯拉，它的愈發(fā)強大也造就了后續(xù)追趕者的愈發(fā)強大。
不可否認，當(dāng)下也正因為特斯拉國產(chǎn)化進程的趨于完整，過去一年國內(nèi)頭部新能源車企的發(fā)展也明顯得以加速。蔚來EC6、小鵬P7、理想ONE、比亞迪漢等“明星車型”的出現(xiàn)，令外界看到了我們與特斯拉競爭的底氣。
在此過程中，部分品牌還避其鋒芒，找到了更好的差異化路線，換電、增程、智能本土化，每一項背后愈發(fā)能夠體現(xiàn)出它們的思考。而中國新能源市場這一汪凈水，在“鯰魚”的攪動下早已變得開始激蕩，身處其中的其它魚類需要拼命游動，保證不被旋渦所吞噬。
適者生存下，最終能夠存活的才是那些真正擁有自身標(biāo)簽，抵御風(fēng)險能力較強的頭部車企。
點燃，輿論
“原來對于特斯拉我還是很有好感的，但是這一年在國內(nèi)越來越多的負面事故，加上各種各樣的質(zhì)量問題，老實說現(xiàn)在如果選擇電動車，更愿意去賣國產(chǎn)品牌。”這是真實發(fā)生在我與身邊一位友人對話時的情形。不久之后，他最終選擇下定了一輛蔚來EC6。
理由也很簡單，不差的品牌形象，較為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更好、更豪華的整車做工。而與之類似的困境，平心而論目前發(fā)生的情況不在少數(shù)。聚是一團火，散是滿天星，如此道理或許十分“固執(zhí)”的馬斯克并不太懂。
但是他一定知道，再過絢爛的煙花，被點燃后也終歸會有殆盡的那一刻，而我們能做的就是不斷延長它的生命力，甚至迅速點燃另一顆，保證黑暗的時間不會過長。反觀特斯拉，位于中國市場熱銷以后，其某些方面的所作所為，卻在過度消耗終端用戶的耐心與潛在客戶的好感度，最終被“點燃”的還有輿論。
“此次起火事故發(fā)生在上海某小區(qū)的地下車庫中，事故未造成人員受傷。據(jù)駕駛員自述和對車輛數(shù)據(jù)的分析，初步判斷事故是由車底發(fā)生碰撞引發(fā)。我們正在配合消防部門進行調(diào)查，并會對車主的保險理賠提供協(xié)助。”
北京時間1月19日晚，微博中有網(wǎng)友爆料，位于上海市七寶某小區(qū)地下車庫內(nèi)，一輛特斯拉Model 3發(fā)生劇烈自燃。好在消防人員迅速到場撲滅火情，最終從現(xiàn)場露出圖片來看，除了滿地的泡沫滅火劑外，只剩下一具車殼。而就在事故發(fā)生后不久，特斯拉官方對于該事件做出了上述回復(fù)。
總結(jié)下來，還是由于車輛在行駛過程中底盤被碰撞所引發(fā)，與特斯拉本身并無關(guān)系。顯然這樣的結(jié)果并不說服所有人，因為去年全年仍有太多的“失控”事故沒了下文，而其中多起事故的說明，也是系車主誤操作所致。
而就在本月初，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳分享了一份美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）對特斯拉近期所有失控加速事故的最終調(diào)查結(jié)果。至于這份報告最重要的結(jié)論便是：沒有證據(jù)表明特斯拉加速踏板總成、電機控制系統(tǒng)或制動系統(tǒng)存在任何導(dǎo)致上述事故的故障，沒有證據(jù)表明設(shè)計因素會增加踏板誤用的可能性。
同時，國家公路交通安全管理局還表示，“特斯拉汽車的制造并沒有使駕駛員踩錯踏板的可能性增加，這基本上意味著任何導(dǎo)致車禍的加速都是駕駛員的錯。” 換言之，NHTSA通過最終采集數(shù)據(jù)、研究調(diào)差發(fā)現(xiàn)，特斯拉近年來所發(fā)生的 246個失控加速案例，基本上都是由駕駛者踩錯踏板誤操作所造成的。
如此結(jié)果能服眾嗎？從那些仍存質(zhì)疑的聲音來看，答案已經(jīng)很是明顯。那么接下來，在等到NHTSA的報告之后，耐心等待我國相關(guān)機構(gòu)的權(quán)威調(diào)查結(jié)果，將是一位理性旁觀者最應(yīng)該做的。屆時，如果特斯拉真的存在自身安全隱患，再去“討伐”它也不遲。
現(xiàn)在，更想吐槽的問題便是特斯拉位于中國市場的輿情處理能力。很多時候，也許錯不在它，但是其非常冷漠的態(tài)度與模糊不清的處理方式，不免讓人開始懷疑動機。并且過去一年，無論是與拼多多的“硬剛”，還是回應(yīng)一些突如其來的市場傳聞，并不妥當(dāng)?shù)淖龇ㄒ部偸且鸱亲h。
在這背后，或許更是特斯拉中國區(qū)“公關(guān)團隊”的缺失所致。眾所周知，2020年10月，特斯拉解散了在美國總部的核心公關(guān)團隊，僅保留了歐洲和亞洲保留了一些公關(guān)經(jīng)理，且據(jù)可靠消息透露，解散核心公關(guān)團隊已經(jīng)板上釘釘。而這并不是第一次“去公關(guān)化”。早在2019年12月，特斯拉便迎來過一次PR集體大撤退。
所有信號都在指向，馬斯克堅定地認為特斯拉不需要公關(guān)。而在我看來，恰恰相反。至少位于中國這塊存量最大的新能源市場，這家美國車企需要公關(guān)，需要非常了解怎樣更好做到本土化的龐大公關(guān)團隊。
因為無論大眾還是豐田，位于國內(nèi)深耕幾十年后的成功都在告誡，中國汽車市場的多元化，以及消費者不斷變化認知，是與全球任何一個板塊，都不相同的存在。如果想要從中分羹，好的產(chǎn)品或許能夠占到80%，剩余20%則是怎樣利用種種手段去全力“討好”用戶，搞清楚究竟他們需要什么。
舉例說明，就像北美市場馬斯克一再向外表示，特斯拉未來將會通過不斷優(yōu)化FSD的功能，通過軟件實現(xiàn)更大盈利。但是位于中國，最終效果或?qū)⒋蟠蛘劭郏驗槟壳按蠖噘徺I標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版Model 3的車主，根本不會購買自動駕駛?cè)x裝包。
這樣的差異化，僅僅憑借空想，也許特斯拉永遠不會懂得。而中國區(qū)公關(guān)團隊的缺失，也會令其未來在車型保有量愈發(fā)龐大后，與新老用戶間的各類矛盾不斷激化、突出。并且裝配質(zhì)量問題，對于特斯拉而言同樣不能忽略，即使不想成為豪華品牌，但是應(yīng)有的水準(zhǔn)應(yīng)該被保障。
總之，過去一年每當(dāng)聊起這家車企，褒獎與批判總會同時出現(xiàn)，而被成功“點燃”之后，擁有了諸多里程碑時刻，特斯拉接下來需要做的則是“更懂”中國，不然面對諸多挑戰(zhàn)者，一切或?qū)⒊蔀橥絼凇?/div>
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