在中國,大眾的運程似乎風(fēng)平浪靜,盡管中國車市仍沒有觸及谷底反彈的跡象,但大眾在華銷量繼續(xù)幸運地維持著個位數(shù)的正增長。
不過,大眾在中國的糟心事一點不比狼堡要少。如果說在總部要面對的是反對方的直接施壓,那么在中國,迪斯要處理的卻是如何讓兩家合資車企都滿意和健康發(fā)展的“夾心”難題。
來自中國乘用車市場信息聯(lián)席會(簡稱乘聯(lián)會)的最新數(shù)據(jù)顯示,繼上半年一汽-大眾超越上汽大眾成為銷量冠軍后,7月這一劇情仍在繼續(xù)。在大眾2019年的SUV產(chǎn)品攻勢下,微妙的消費風(fēng)向正在改變著兩家合資企業(yè)的競爭格局,而戰(zhàn)略資源的爭奪一刻也不曾停息。
各種信息顯示,在由銷量一哥爭奪所醞釀的敏感氛圍中,上汽奧迪這枚定時炸彈也已進入引爆倒計時。此外,新能源和智能化的布局也是另一個不見硝煙的戰(zhàn)場。
大眾多次公開表白自己的未來由中國決定,大眾中國市場的表現(xiàn)則由兩個主要合資企業(yè)決定。而眾所周知,一汽-大眾和上汽大眾兩兄弟的關(guān)系并不像企業(yè)的名字般“和諧”,兩者的直接競爭關(guān)系延續(xù)多年。尤其是近兩年,不僅上汽奧迪項目因觸及一汽-大眾底線而引發(fā)軒然大波,今年初上汽公然怒懟大眾單方面釋放調(diào)整合資股比消息的做法,也曾一度將一汽-大眾推上了尷尬的處境。
從商業(yè)競爭角度來看,對任何一家企業(yè)而言,這種“兩虎相爭”的行為都不是壞事——看著兩家合資企業(yè)為爭第一而拼盡全力,大眾似乎始終是得利的一方。但當兩家企業(yè)爭奪的是資源和權(quán)益時,如何平衡對于大眾來說卻成了一個決定其全球最大市場成敗的關(guān)鍵課題。
而與中國南北文化的迥然差異一樣,作為當事人的一汽-大眾和上汽大眾,在承受著中國車市衰退壓力的同時,正在沿著風(fēng)格愈加明顯的兩條路并肩前進。
毫無疑問,2019年的下半年,對于長春和上海兩個大眾基地而言,都有著特殊的意義,除了各種不確定因素隨時會發(fā)酵外,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的不同也將決定其能否在最長的寒市中繼續(xù)保持基盤穩(wěn)固,維持在正負增長的臨界線之上。
實力消長的背后
在中國的家庭關(guān)系中,一個不斷被證實的經(jīng)驗之談是,姐妹、兄妹、姐弟的組合,關(guān)系一般都會很融洽,只有兄弟關(guān)系,很容易走上矛盾沖突之路。而在跨國汽車品牌在中國的合資布局中,這一定律似乎也得到了印證。大眾就是其中的經(jīng)典代表,無論是南北大眾兩家合資車企的關(guān)系,還是“雙車戰(zhàn)略”帶來的主力車型之間的關(guān)系,都以兄弟相爭的狀態(tài)示人。
資源決定一切。在2018年之前,上汽大眾憑借一款“神車”途觀,在SUV市場獨享大眾品牌紅利多年。而錯失SUV領(lǐng)域爆發(fā)期的龐大市場機遇,則成了一汽-大眾難言的痛。從2018年到2019年,“遲到”的大眾開始在SUV市場發(fā)力,源自新平臺的多款SUV新車以“雙車戰(zhàn)略”的形式在兩家合資車企投放,一汽-大眾是第一家獲得新車的合資公司。新車的效果立竿見影,今年上半年,上汽大眾丟掉了保持6年之久的半年銷量冠軍。
一汽-大眾“探”系列SUV的以其一貫的方式先是慢熱,然后開始大賣,這被認為是扭轉(zhuǎn)南北大眾競爭格局的關(guān)鍵籌碼。7月的銷量數(shù)據(jù)顯示,一汽-大眾以15.7萬輛(包含奧迪進口車),同比增長2%的成績繼續(xù)領(lǐng)跑乘用車車企銷量榜首,旗下大眾和奧迪品牌都保持了增長勢頭,其中奧迪品牌銷售56223輛(包含進口車),同比增長6.1%。而上汽大眾則以14.5萬輛,同比持平的成績位居第二,但其同去年僅差幾百輛的數(shù)據(jù)難言樂觀。
來自乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,7月份國內(nèi)乘用車總銷售同比下降5.0%,環(huán)比下降15.9%,1-7月份乘用車累計銷量同比減少8.8%。在車市低迷和日系車的圍剿中,南北大眾的表現(xiàn)可謂強勢依舊。
但南北大眾的心情顯然不一樣。在大眾最看重的SUV市場,后發(fā)制人的一汽-大眾憑借探岳和探歌兩款“月銷過萬”的雙子星車型,在SUV排行榜上揚眉吐氣。來自一汽-大眾7月份的數(shù)據(jù)顯示,其旗下大眾品牌SUV車型銷售24657輛。其中,比途觀L整整遲了兩年進入中國市場的探岳已成為大眾SUV的新標桿,7月探岳賣出了14496輛,環(huán)比增長18%,僅次于哈弗H6和本田CR-V,排名SUV銷量榜第三,成為大眾品牌最暢銷的SUV車型。
而作為上汽大眾的SUV主力車型,途觀已被擠出前十,位居第十一名,一汽-大眾的探歌則緊隨其后。上市僅一年的探歌累計銷量已突破10萬輛,今年1-7月累計銷售63663輛,據(jù)稱排名細分市場第二。不過,借途觀、途岳、途昂三款車型,上汽大眾在SUV市場仍保持著總體實力,但顯然市場對一汽-大眾SUV的接受度上升更快,這也成為一汽-大眾取得2019“SUV之年”階段性成功的標志。
在SUV市場上被指后勁乏力的上汽大眾在轎車市場扳回了一局,朗逸與桑塔納分別以36921輛、25362輛的月銷量位居7月轎車銷量榜的第一和第四名,僅兩款車的銷量就超過6萬輛,上汽大眾顯然依舊是重磅籌碼在手。但一汽-大眾捷達品牌的獨立或會是影響未來銷量對比的重要因素,捷達從今年下半年開始將三車齊發(fā),這將給一汽-大眾帶來新的增長點。
不過,無論轎車還是SUV領(lǐng)域,奧迪的強助攻都讓一汽-大眾在重磅車型上的銷量優(yōu)勢凸顯。來自一汽-大眾的官方數(shù)據(jù)顯示,奧迪已經(jīng)進入又一輪穩(wěn)定增長的周期,7月國產(chǎn)車型52273輛,同比增長10.8%。其中奧迪A4L、全新奧迪Q5L、全新奧迪A6L等主力車型全部表現(xiàn)在線。其中,全新奧迪A6L銷售10005輛,環(huán)比增長105.9%。此外,全新奧迪Q3銷售環(huán)比增長188.5%。
而作為上汽大眾最新高端車代表的輝昂,上半年累計銷量仍未破萬,身為上汽大眾品牌高端化戰(zhàn)略的重要棋子,其表現(xiàn)顯然與預(yù)期目標有一定差距。此外,中端車領(lǐng)域的比拼上,一汽-大眾新落地的獨立品牌捷達仍處于發(fā)力前夕,而上汽大眾旗下的斯柯達則陷入了缺乏品牌力支撐的下滑中,目前仍沒有找到方向。
除資源的決定性因素之外,南北大眾在戰(zhàn)略上的一致性步調(diào)也在關(guān)鍵時刻顯現(xiàn)。在今年3月增值稅下調(diào)政策出臺后,南北大眾都進行了官方降價,且近年來,雙方都在價格戰(zhàn)上進行了血拼。今年5月,上汽大眾借國五、國六切換之機進行的內(nèi)部員工半價購車的促銷,被認為凸顯了上汽大眾庫存壓力較大的現(xiàn)實。
另有分析指出,雖然雙方的SUV產(chǎn)品都源自MQB平臺,但面對當下多元化的消費需求,雙方車型在所瞄準的細分市場、目標消費人群,以及設(shè)計風(fēng)格上,都有不同的側(cè)重和區(qū)隔,這其中包括一汽-大眾較大力度的年輕化改造,以及上汽大眾一以貫之打“安全牌”的策略。同時,“北豪華、南運動”的特征對比也逐漸發(fā)生了改變。北大眾優(yōu)秀的營銷和在制造上對德系車的遵循,開始改變消費市場對其品牌認可度。
此外,產(chǎn)品導(dǎo)入的時間差以及合作訴求側(cè)重點的不同,也導(dǎo)致了雙方在本土化改造程度、產(chǎn)品配置選擇,以及市場營銷模式上的不同。而這些不同都將隨著汽車消費趨勢的快速變化,在一系列新產(chǎn)品落地后被放大,從而帶來南北大眾市場表現(xiàn)上越來越明顯的差異。
未來的競爭與協(xié)同
對企業(yè)而言,更精彩的對決永遠藏在表面銷量背后。在一汽-大眾逐漸補上了SUV這一短板后,上汽大眾在豪華車領(lǐng)域的空白進一步凸顯。奧迪在過去多年強勁的盈利貢獻能力,以及當下嚴峻的汽車市場形勢,讓上汽大眾對奧迪項目的需求更加迫切。
從今年上半年一系列尖銳的動作和信息暗示中,一汽-大眾和上汽大眾針對上汽奧迪項目如何落地的利益爭奪,正在進入白熱化。3月,迪斯在大眾全球年會上公開表示,正在評估調(diào)整股比的可能性。在大眾的三家合資公司(第三家是江淮大眾)中,擴大外方股權(quán)問題一直是一汽-大眾股東三方糾葛多年的敏感話題。其中上汽奧迪項目的產(chǎn)生,也被解讀為大眾在增加股權(quán)的訴求一度失敗后向一汽方面的施壓,以及尋求更多豪車市場利潤的新方案。因此,迪斯3月再提擴股言論,也使上汽奧迪項目的走向頓生變數(shù)。
而這也直接導(dǎo)致上汽大眾成為唯一一家站出來懟大眾言辭不當,給自己造成負面影響的合資企業(yè)。隨之,在今年5月,“一汽奧迪銷售有限責任公司”出現(xiàn)在國家市場監(jiān)管總局的“企業(yè)名稱核準公告”中。表面看來,一汽在阻止奧迪項目南下、增量市場利潤被瓜分上,似乎具有了主動優(yōu)勢。
但有來有往,在上汽奧迪項目陷入前途未知的解讀時,相關(guān)信息也適時釋放。6月初,上汽奧迪的國產(chǎn)車型計劃被曝光,據(jù)稱已框定了4款國產(chǎn)車型。而上汽奧迪供應(yīng)商也向經(jīng)濟觀察報記者表示,上汽奧迪合資公司的第一款國產(chǎn)車型——奧迪A7L目前已經(jīng)在做配套準備,確定將于明年投產(chǎn)。上汽集團董事長陳虹在今年5月的股東大會上也確認了奧迪具體投放車型已初步確定的消息。
這比預(yù)期的2021年搶跑一年的做法,讓當初承諾“上汽奧迪的產(chǎn)品將在2021年投產(chǎn),不能早于2022年1月進行銷售,同時,各方將保證在2022年實現(xiàn)90萬的銷量”的大眾奧迪方面,再次被放在了火上烤。
更重要的是,大眾不僅僅作為平衡者,在南北雙城的爭奪中,大眾還有著自己的考量。不過,在這一系列的較量中,無論是一汽-大眾,還是奧迪,都未曾做出回應(yīng)。上汽奧迪的落地已難以阻擋,但毫無疑問,在投放時間點和銷售領(lǐng)域的三方利益劃分上,更多的新協(xié)議將在今年下半年或明年早些時候達成。
所有的需求看上去都很迫切。但除了SUV車型以及奧迪項目上的對壘,南北大眾更要積極應(yīng)對的是在新能源和智能駕駛上的布局。這也是大眾聲稱其未來由中國決定的主要原因。
經(jīng)過去年年底和今年年初密集的業(yè)務(wù)調(diào)整以及大手筆投資,大眾集團在全球范圍內(nèi)全面向電動化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略已經(jīng)開始落地。在中國市場,兩家合資車企都不想再次錯失良機。
客觀而言,大眾在新能源車型的投放上已是后來者。截至目前,僅有上汽大眾途觀L插電式混合動力版和帕薩特插電式混合動力版兩款車上市。不過,經(jīng)過過去幾年的預(yù)熱,業(yè)界對其全新的電動車平臺MEB,以及大眾要成為電動車領(lǐng)導(dǎo)者的高調(diào)信心關(guān)注度頗高。按照計劃,大眾將在2020年正式向市場推出基于MEB平臺研發(fā)的純電車型。
作為前期預(yù)熱, 8月20日,一汽-大眾官方公布了寶來•純電及高爾夫•純電的預(yù)售價格,其中寶來•純電預(yù)售價為15.68萬元,高爾夫•純電預(yù)售價為16.37萬元。8月23日,上汽大眾朗逸純電(e-Lavida)車型正式上市,新車共推出1款車型,指導(dǎo)售價為14.89萬元。借這幾款油改電車型,大眾在為MEB平臺的純電動車做前期市場輔導(dǎo)。
日前,作為大眾集團全球第一個MEB工廠,上汽大眾M EB工廠對外開放探班,該工廠在去年10月動工,將于2020年10月落成,投產(chǎn)大眾、斯柯達、奧迪等品牌純電動車型,年產(chǎn)能30萬輛。有消息稱,今年11月初該工廠首臺測試車將下線。
位于佛山的一汽-大眾MEB工廠同樣正在建設(shè)中,預(yù)期也將于2022年投產(chǎn)。目前,對于大眾首款基于MEB平臺的純電動車將在哪家工廠投產(chǎn),尚未有準確信息。不過,在電動車的戰(zhàn)略上,南北大眾都將與大眾全球戰(zhàn)略保持一致。
在智能駕駛的布局上,大眾智能互聯(lián)最高技術(shù)在奧迪身上首先落地,奧迪包括智能座艙在內(nèi)的多項互聯(lián)科技正在逐漸應(yīng)用到新一代車型中。而南北奧迪的母公司一汽和上汽在國內(nèi)智能駕駛領(lǐng)域也都展開了多項合作,這些本土化開發(fā),未來也將有望在合資車型上得到應(yīng)用。
在出行領(lǐng)域,上汽大眾沿襲了上汽系一貫的“搶風(fēng)氣之先”的做法,早在2016年就上線了大眾出行APP,目前已經(jīng)與GoFun和與滴滴出行推進合作。而一汽-大眾也在2018年4月推出了旗下的共享汽車服務(wù)“摩捷出行”,今年7月5日,“一汽-大眾出行行業(yè)生態(tài)圈”啟動儀式上,一汽-大眾宣布聯(lián)手一嗨租車等合作伙伴,共同為出行領(lǐng)域客戶提供總體運營方案。
作為對一汽-大眾奧迪資源將被上汽分流的安慰,大眾集團在2018年7月與一汽簽署成立兩家新合資企業(yè)的協(xié)議,分別集中在充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和充電相關(guān)的服務(wù),以及智能網(wǎng)聯(lián)服務(wù)、電動出行解決方案上的合作。但在資源傾斜背后,兩家合資車企在未來競爭中所面臨的復(fù)雜局面,以及大眾將要落地的創(chuàng)新合作模式,或許都將超出業(yè)界的想象。南北大眾永恒的競爭主題在未來兩年內(nèi)的發(fā)展方向,也將成為這場全球汽車產(chǎn)業(yè)革命影響中國的縮影。