今年年初，北汽新能源交出了一份亮眼的成績單—2016年，北汽新能源實(shí)現(xiàn)銷售52187輛，同比增長159%，這一銷量占據(jù)了純電動市場1/4的份額，而北汽也因此第三次登上國內(nèi)純電動車銷冠軍寶座。
在一片歡呼聲中，北汽定下了2017年的銷售目標(biāo)，17萬輛。粗略計(jì)算，北汽新能源平均每月需銷售1.4萬余輛才能達(dá)成該目標(biāo)，無怪乎其總經(jīng)理鄭剛宣布這個(gè)數(shù)字時(shí)，都用了“宏大”二字來形容。
雖然北汽新能源興致高昂，但市場大環(huán)境卻似乎并不配合。受一系列政策和春節(jié)影響，今年1月新能源汽車銷量集體“跳水”。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會2月14日公布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)純電動乘用車銷量僅為3463輛，同比下降了55%。在為數(shù)不多的35款在售車型中，竟有15款銷量為0，而其中80%都是純電動車型。
另一方面，在補(bǔ)貼不斷退坡之際，北汽新能源如何保住目前在新能源汽車市場的冠軍地位，將是對其營銷能力的再一次考驗(yàn)。
自掏腰包補(bǔ)差價(jià)
在今年補(bǔ)貼退坡早已成為行業(yè)共識之際，北汽新能源卻毅然把今年的銷售目標(biāo)翻了三番有多。這一舉動在外界看來，多少有點(diǎn)冒險(xiǎn)和激進(jìn)。
2016年最后一天，補(bǔ)貼退坡的具體細(xì)則終于出臺。工信部、財(cái)政部、科技部、發(fā)改委四部委發(fā)布“關(guān)于調(diào)整新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知”。根據(jù)新政，新能源汽車補(bǔ)貼額度比2016年降低20%，地方財(cái)政補(bǔ)貼不得超過中央單車補(bǔ)貼額的50%。
早有預(yù)感的北汽拿出一系列急救措施，以應(yīng)對補(bǔ)貼退坡帶來的“降溫”。北汽相關(guān)負(fù)責(zé)人曲咪告訴時(shí)代周報(bào)記者，北汽新能源在春節(jié)前就向車主承諾：2017年全系車型不會漲價(jià)，補(bǔ)貼退坡的差價(jià)由北汽自己承擔(dān)；同時(shí)，推出“一年零利率免息”貸款購車方案（限北京地區(qū)）為消費(fèi)者減輕購車壓力；此外，還承諾對全新EX260和EU260車型提供電芯終身質(zhì)保等等。
此舉雖讓北汽守住了月度銷量冠軍的位置，但仍未挽回銷量下跌的事實(shí)。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，北汽1月僅銷售了1536輛，與去年同期相比下跌了10%。
一方面是政策補(bǔ)貼退坡不斷推進(jìn)，另一方面是純電動市場尚未成熟，在這青黃不接的時(shí)段，北汽將銷量目標(biāo)推高。這一舉措雖能加速北汽新能源發(fā)展，但似乎也為其帶來了不少隱憂。
以北汽新能源2016年銷量冠軍EU260車型為例，2016年在北京地區(qū)的雙級補(bǔ)貼為11萬元，2017年則減為6.6萬元，留下了高達(dá)4.4萬元的費(fèi)用缺口。如果直接將費(fèi)用缺口轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，銷量勢必下跌，而自掏腰包又可能影響利潤。補(bǔ)貼退坡，以何種形式彌補(bǔ)退坡留下的缺口成了問題。
對此窘境，北汽方面最終選擇了自掏腰包。公布在春節(jié)前，由北汽新能源出資承擔(dān)補(bǔ)貼政策退坡的4.4萬元差價(jià)。這一舉措避免了斷崖式下滑，但也為北汽的經(jīng)營帶來了負(fù)擔(dān)。粗略估計(jì)，北汽新能源在1月銷量慘淡的情況下，也貼出去了幾千萬元。
如今補(bǔ)貼退坡已成定局，根據(jù)2015年財(cái)政部等四部委發(fā)布的《關(guān)于2016-2020年新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政支持政策的通知》。2017-2018年新能源汽車補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)將在2016年基礎(chǔ)上下降20%，2019-2020年補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)在2016年基礎(chǔ)上下降40%。另外，續(xù)駛里程在100公里以下的乘用車車型將無法再享受補(bǔ)貼。
而對于北汽新能源，乃至北汽自主而言，新能源補(bǔ)貼都是盈利的重要支撐。根據(jù)北汽股份2015年年報(bào)顯示，2015年北汽新能源共獲得來自政府的新能源補(bǔ)貼11.22億元，占北汽股份凈利潤的1/3。這樣看來僅僅以降低利潤來彌補(bǔ)補(bǔ)貼差價(jià)僅是權(quán)宜之計(jì)，不可長久。如果不謀求別的方法降低成本，北汽即便實(shí)現(xiàn)了2017年銷售17萬輛的目標(biāo)，將會是以倒貼出幾十億為代價(jià)。
出租車“油換電” 市場前景不明朗
此前資深汽車分析師張志勇曾告訴時(shí)代周報(bào)記者，雖然北汽喊出17萬銷量有營銷宣傳的成分，但總體而言，要實(shí)現(xiàn)銷量并非不可能。其一，北汽新能源基礎(chǔ)低，但市場大，發(fā)展空間廣闊；其二，受到地方保護(hù)，北汽新能源在京津冀一帶有著天然優(yōu)勢。“別的企業(yè)進(jìn)入京津市場比較難，相比而言，北汽的機(jī)會要大得多。因此只要相關(guān)政策能夠落實(shí)，北汽應(yīng)該能夠完成任務(wù)。”
他還告訴時(shí)代周報(bào)記者，其中最主要的一個(gè)機(jī)會是油換電帶來的市場。隨著京津冀及周邊地區(qū)治霾壓力加劇，新能源出租車置換的鼓勵(lì)政策也在積極推進(jìn)，僅依靠此政策北汽新能源就有望實(shí)現(xiàn)今年計(jì)劃銷量的一半。
2月14日，《京津冀及周邊地區(qū)2017年大氣污染防治工作方案》（征求意見稿，下簡稱《方案》）開始向北京、天津等地相關(guān)部門征求意見，方案針對新能源汽車提到，北京市新增和淘汰更新的出租車應(yīng)全部更換為電動車，同時(shí)其他城市（天津以及河北26個(gè)地級市）在2017年年底前將一半出租車更換為電動汽車。
公開數(shù)據(jù)顯示，目前北京市巡游出租車總量約為7.1萬輛。照此計(jì)算，如果北京市出租車全面實(shí)現(xiàn)“油換電”，該市場規(guī)模將超過90億元，如果加上周邊地區(qū)，市場規(guī)模將會更大。
目前北京市投入運(yùn)營的新能源出租車品牌主要是北汽新能源、長安汽車、比亞迪等，而有地域優(yōu)勢的北汽新能源，將有望分食下大部分蛋糕。
北汽新能源方面也在加快布局。據(jù)悉，到2017年末，北汽新能源將在北京建設(shè)200座充換電站，以滿足3萬輛純電動出租車的充換電需求，以帶動北汽產(chǎn)品銷量。
然而僅隔十天，該《方案》就被否決，新的方案較之前的征求意見稿作出了較大妥協(xié)。其一，“全部更換”改為“新增出租車需為電動汽車”，出租車置換部分也不再強(qiáng)求；其二，針對其他城市的強(qiáng)制更換改為“鼓勵(lì)更換”。這樣一來，出租車“油換電”市場瞬間縮小幾個(gè)數(shù)量級。據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，北京市區(qū)近年幾乎沒有新增出租車，最近一次增加是在2015年，增加數(shù)目也僅為500輛電動出租車。
這也意味著，今年北汽新能源是否能夠依靠出租車油換電來帶動銷量增長，或成未知數(shù)。
三四線城市或成突破口
在政策退坡、各方面政策尚不明朗的背景下。曲咪告訴時(shí)代周報(bào)記者，北汽實(shí)現(xiàn)增長的拓展點(diǎn)放在了三四線城市和鄉(xiāng)村上。
年初，北汽新能源推出了最新一代EC180。這款車型價(jià)格探到了5萬元以下，還針對城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村市場定制的充電、渠道、服務(wù)整體解決方案，她說：“這款車有望實(shí)現(xiàn)全年17萬銷售目標(biāo)的一半左右。”
除此之外，北汽新能源還在技術(shù)和規(guī)模化生產(chǎn)上下了功夫，力求降低成本。據(jù)介紹，在研發(fā)投入方面，2012-2016年北汽新能源研發(fā)費(fèi)用投入累計(jì)達(dá)到11億元，其中2016年研發(fā)投入達(dá)到5.24億，同比增長72.9%，2017年預(yù)算研發(fā)投入將再翻一倍多，達(dá)到13.1億元。
為了規(guī)模化生產(chǎn)，北汽新能源還搭建了名為“1+2+I+P”（1是北京的總部，2是專注于一高一低產(chǎn)品的常州和青島基地，I是多年積累的外部生態(tài)圈，P是北汽集團(tuán)內(nèi)部的共用的生產(chǎn)資源）的純電動車制造平臺，力求在“十三五”末期形成80萬輛以上生產(chǎn)能力，年產(chǎn)銷50萬輛規(guī)模。
眼下，如何達(dá)成銷量目標(biāo)是北汽新能源的一個(gè)重要命題，但或許一個(gè)更重要的命題是，北汽如何早日擺脫對補(bǔ)貼的依賴，保證企業(yè)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，從而獲得與傳統(tǒng)車企較量的實(shí)力。
