汽車屬于大宗商品，直播賣車這件事已經(jīng)多次進(jìn)行嘗試，但都屬于廠家個(gè)別營(yíng)銷方案，此次品牌大規(guī)模的線上賣車，可以說(shuō)是中國(guó)首次，但動(dòng)輒幾十萬(wàn)的商品，僅僅靠一場(chǎng)直播，真正能下單的消費(fèi)者怕是寥寥無(wú)幾，新嘗試值得鼓勵(lì)，但單以銷量為結(jié)果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，直播賣車或收效甚微。![4@KFM}DF4(W{T@]54G402KI](http://www.chongdian360.cn/file/upload/202002/12/09060231191.png)
2月10日，不開(kāi)工也得開(kāi)工了。
這是一個(gè)世界制造業(yè)大國(guó)對(duì)世界負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，因?yàn)橹袊?guó)零部件企業(yè)停工，已經(jīng)相繼有現(xiàn)代汽車韓國(guó)工廠，菲亞特克萊斯勒等多家工廠以停工喊難。
而與此同時(shí)，像東本已經(jīng)將位于武漢的部分供應(yīng)商轉(zhuǎn)移動(dòng)菲律賓。如果疫情嚴(yán)重，剛可難將臨時(shí)政策變?yōu)檎經(jīng)Q定。
這對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響將更為糟糕。
今天，北京上海以及大多數(shù)城市法定開(kāi)工，特斯拉的上海工廠在延期了一周之后，在今天也正式開(kāi)始生產(chǎn)，股價(jià)一度高開(kāi)。
不過(guò)相對(duì)于生產(chǎn)制造端，市場(chǎng)端的壓力更大，空蕩蕩的街道，空蕩蕩的4S店，如果沒(méi)有銷量則沒(méi)有現(xiàn)金流，公司的存活都是問(wèn)題。
在過(guò)去一周，眾多車企開(kāi)啟了線上營(yíng)銷嘗試，將網(wǎng)上賣車、直播賣車配和送車上門作為當(dāng)前一段時(shí)期的主要營(yíng)銷手段，昨天我們?cè)敿?xì)盤點(diǎn)了這些企業(yè)的招數(shù)。
今天在他們正式復(fù)工第一天，我們?cè)儐?wèn)了一下他們的效果。
但多數(shù)車企表示，具體數(shù)據(jù)目前尚無(wú)法提供，都在探索，目前是先做做看，效果是摸索。
在今天多數(shù)廠家最直接的政策是給經(jīng)銷商松綁，已經(jīng)有多品牌宣布取消取消一月的銷售目標(biāo)和考核，線上營(yíng)銷屬于有棗沒(méi)棗先打一桿子。
目前寶馬、小鵬等品牌的云賣車業(yè)務(wù)形式主要以直播為主，平臺(tái)的選擇略有不同，寶馬選擇了天貓，小鵬選擇了抖音。
蔚來(lái)汽車用戶發(fā)展副總裁朱江表示，在營(yíng)銷方面，我們做了一些創(chuàng)新性的調(diào)整，比如通過(guò)直播等社交平臺(tái)，線上保持與朋友們的交流溝通。
保持溝通是當(dāng)前眾金品牌發(fā)力線上的主因。
不過(guò)也有真認(rèn)真的。
何小鵬表示：“緊抓疫情之下消費(fèi)心理、充分利用用戶無(wú)法外出的特點(diǎn)、巧妙利用用戶碎片時(shí)間變?yōu)檎麎K時(shí)間的情況，3D看車、直播賣車、上門試駕、利用私域流量推動(dòng)銷售。目前，小鵬汽車銷售及用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都在持續(xù)討論疫情期間的創(chuàng)新銷售和服務(wù)策略。對(duì)于復(fù)工以后小鵬 G3 的持續(xù)生產(chǎn)和銷售交付，以及今年 P7 的如期交付，小鵬汽車都有信心。” ![31U(Y3738CH]R55~)1E8$OW](http://www.chongdian360.cn/file/upload/202002/12/09070883191.png)
直播帶貨的潮流
直播帶貨，一直是近幾年的熱點(diǎn)話題，淘寶有李佳琦的“oh my god，買它買它，”微博有李子柒唯美古風(fēng)的中國(guó)傳統(tǒng)食品上架淘寶，可謂是火熱。 ![PCF{OWVQ2TXDOC]RWKX6VSW](http://www.chongdian360.cn/file/upload/202002/12/09081774191.png)
而直播賣車領(lǐng)域的探索也早都有了，在2017年，時(shí)尚自媒體“黎貝卡的異想世界”聯(lián)手MINI獨(dú)家發(fā)售“MINI YOURS加勒比藍(lán)限量版”事件就是代表。100輛定制車，5分鐘內(nèi)售罄，所有付款交易在50分鐘內(nèi)完成，這就是黎貝卡首次跨界汽車電商交出的漂亮成績(jī)單。 ![5MOW7}GDI`URS$315FEU]FE](http://www.chongdian360.cn/file/upload/202002/12/09092399191.png)
而MINI嘗到甜頭后，在此后也進(jìn)行了諸多嘗試，比如新車發(fā)布會(huì)變成一場(chǎng)直播秀，除了高管之外，還有諸多時(shí)尚、旅游領(lǐng)域的KOL出席，可謂是與眾不同，但在之后直播的銷量成績(jī)卻一直沒(méi)能公布。 
而另一個(gè)品牌寶沃，也在去年10月邀請(qǐng)手工耿和雷佳音完成了一次工廠直播賣車，記憶中直播后的訂單成績(jī)很亮眼，但卻只是可以取消的訂單，至今翻看寶沃的官方微博，已經(jīng)看不見(jiàn)當(dāng)時(shí)的銷量成績(jī)，和最終的銷量成績(jī)，為什么刪掉了，自然不言而喻。
這就是智駕君記憶中比較大規(guī)模的幾次線上營(yíng)銷活動(dòng)，相較于美妝界每天一直播的常態(tài)，汽車界的帶貨直播可以算的上是投入巨大，收效甚微。
私域流量禁地
為什么火爆的網(wǎng)紅帶貨，到了賣車這里就不靈了？
首先是商品屬性不同，汽車商品與化妝品和美食不同，屬于大宗商品。
在屬性上，汽車除了能看見(jiàn)的顏色，做工之外，最為重要的行駛功能和駕駛感受，直播中難以表現(xiàn)，而貼心的服務(wù)是直播內(nèi)容更加不可企及的內(nèi)容。 
品牌的價(jià)值除了車型本身的素質(zhì)，重要的一塊就是服務(wù)，蔚來(lái)已經(jīng)將服務(wù)提升在品牌戰(zhàn)略之中，而最淺而易見(jiàn)的服務(wù)，就是去4S店的接待水平，比如智駕君看到的普通品牌，大多數(shù)沒(méi)有自身的裝修風(fēng)格，店內(nèi)擺放雜亂，而多數(shù)豪華品牌則井井有條。
其次是人員素質(zhì)，從進(jìn)店開(kāi)始的禮貌，著裝都有要求，而午飯更是能看出差距，智駕君還見(jiàn)過(guò)不能提供午飯的4S店，這里就不點(diǎn)名了。
為什么服務(wù)難以在直播中展示，重要的一點(diǎn)就是直播不具有普遍性，如果說(shuō)展示的服務(wù)異常的好，則網(wǎng)絡(luò)中鍵盤俠會(huì)說(shuō)這是節(jié)目效果，特意安排，而不展示服務(wù)，又不能真切的理解豪華品牌的價(jià)值，陷入兩難之際。
其次在價(jià)值上，相較于網(wǎng)紅帶貨起步不到10元，封頂幾百元的食品、美妝商品，汽車的價(jià)值動(dòng)輒就高達(dá)幾十萬(wàn)，目前雖然觀眾對(duì)于直播的認(rèn)知都較高，但要說(shuō)看一場(chǎng)直播花個(gè)幾十萬(wàn)下訂單，這樣的高凈值人群屬于少數(shù)，而看網(wǎng)紅直播帶貨就容易多了，抱著嘗鮮的心態(tài)買一次試一試，即使不好吃、不好用也不打緊。
除了商品屬性和傳統(tǒng)帶貨區(qū)別之外，直播的人選也頗有講究。
黎貝卡賣MINI為什么會(huì)有人買單？他是一個(gè)時(shí)尚博主，而MINI的車格就是時(shí)尚，同時(shí)打上限量版配色的口號(hào)，外加上高凈值的時(shí)尚粉絲自然會(huì)買單，一只愛(ài)馬仕的包隨便就賣十幾萬(wàn)，幾十萬(wàn)買臺(tái)時(shí)尚逼格的車，豈不是超值。
因此，黎貝卡賣車火，并不是MINI多好，而是她垂直領(lǐng)域的粉絲，人格與車格相似，而追求這種時(shí)尚的粉絲，大多對(duì)于車輛性能和價(jià)格不敏感，與其說(shuō)黎貝卡賣車，不如說(shuō)賣的是時(shí)尚的出行商品，同樣的如果換掉MINI，我相信賣保時(shí)捷會(huì)比賣比亞迪走量。
同樣的，再看李佳琦，最出名的事跡當(dāng)屬于一個(gè)小時(shí)中賣掉了巨量的口紅，但雙十一賣不粘鍋卻翻了車。
背后的原因很大一部分就是李佳琦已經(jīng)錯(cuò)誤的判斷了自身的定位和能力，他的專業(yè)領(lǐng)域就是美妝，不粘鍋雖然用戶群體和美妝群體有重合，但他不粘鍋的專業(yè)知識(shí)在短時(shí)間內(nèi)仍然不可能快速補(bǔ)充，因此不粘鍋在大量用戶的直播下，粘了鍋。
智駕君也可在此立下FLAG，如果李佳琦未來(lái)仍然接下過(guò)多與美妝無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，必然走下坡路。
同時(shí)也可以總結(jié)直播帶貨的兩大要素，直播者在專一領(lǐng)域的KOL地位，這一領(lǐng)域和產(chǎn)品具有高度重合，有一眾死忠粉。
同時(shí)還需要廠家在優(yōu)惠，特殊性，金融政策上的扶持才有希望達(dá)成。
在直播界，車企還在蹣跚學(xué)步
作為此次線上賣車最早的兩家，寶馬和小鵬的預(yù)熱海報(bào)中，或許能得到一些信息。
寶馬只公布了直播的車型和地點(diǎn)，小鵬則更機(jī)智的請(qǐng)了一位美女網(wǎng)紅“默默”，他是誰(shuí)智駕君也不認(rèn)識(shí)，看簡(jiǎn)介是小吃貨一枚。
除了品牌方面給的新聞稿，再無(wú)其它噱頭和爆點(diǎn)。 ![(_B2MGT8OIJ_6]D7AKGRN_6](http://www.chongdian360.cn/file/upload/202002/12/09130647191.png)
因此可以判斷，這次直播是匆匆上馬，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的策劃，而直播賣車需要的流量、熱度、政策、粉絲一樣也沒(méi)有，如果不能在短時(shí)間內(nèi)得到大咖和KOL支持，那么多半是幾個(gè)銷售或者員工，加上幾個(gè)粉絲做出的一場(chǎng)平凡的直播，而內(nèi)容大致可以預(yù)測(cè)為車輛特性，優(yōu)惠政策，再送送紅包。
因此可以判定直播是短期上馬的緊急項(xiàng)目，準(zhǔn)備的不夠充分，并且不是品牌方的專業(yè)領(lǐng)域，而目前的噱頭、陣勢(shì)更像是為了直播而去直播，能增加一點(diǎn)關(guān)注度是一點(diǎn)。 
不過(guò)這也無(wú)可厚非，每天4S店只有銷售，那還不如去直播碰碰運(yùn)氣，總比干等著強(qiáng)，也不需要額外的成本。
同樣的業(yè)內(nèi)人士對(duì)此也并不看好，他們的觀點(diǎn)則更加充分的表達(dá)了當(dāng)前疫情的困境。
據(jù)上汽集團(tuán)車享整車事業(yè)部總經(jīng)理谷敏介紹：“最由于疫情，客戶還沒(méi)有真正回到正常的消費(fèi)生活中，所以目前車享（國(guó)內(nèi)車企自辦最大的電商平臺(tái)）流量尚未有明顯上漲 ，我們目前在抓緊制定線上營(yíng)銷及活動(dòng)動(dòng)舉措，爭(zhēng)取能夠?qū)崒?shí)在在的提供消費(fèi)者在家選車購(gòu)車的便捷服務(wù)，目前已有車企和互聯(lián)網(wǎng)公司和我們一起在 策劃相關(guān)活動(dòng)中，此外上汽集團(tuán)給各下屬企業(yè)都下達(dá)了疫情期間利用線上營(yíng)銷，拓展和服務(wù)客戶的工作要求。” 
而據(jù)另外一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示：“目前消費(fèi)者的注意力仍在疫情當(dāng)中，直播轉(zhuǎn)化到賣車的幾率預(yù)計(jì)很小，線上模式只是輔助的效果，消費(fèi)者的買車欲望低下。”
因此，倉(cāng)促上線的直播賣車，天時(shí)地利人和可以算得上一樣不占。
自我救贖的象征大于實(shí)際意義
業(yè)內(nèi)人士的悲觀，直播形式的業(yè)余，似乎都在預(yù)測(cè)著本輪直播賣車不會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生較大的影響，最多只是讓本就有意向車型的準(zhǔn)車主，對(duì)車型更加了解而已。 
但從宏觀來(lái)講，大規(guī)模的直播賣車本就是汽車品牌包括經(jīng)銷商，自救的一種嘗試，這說(shuō)明汽車品牌正在積極的探索，并沒(méi)有坐以待斃，因此就單論線上營(yíng)銷的意義來(lái)講，已經(jīng)值得從業(yè)者鼓勵(lì)和贊揚(yáng)。 ?
